10 năm xác lập bản đồ bán lẻ

GDP bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng gấp đôi từ 2.109 USD/người/năm lên 5.026 USD/người/năm trong giai đoạn 2015-2025, kéo theo sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và sức mua của hộ gia đình. Đây là nền tảng quan trọng thúc đẩy sự phát triển của bán lẻ hiện đại. 

Phép thử COVID-19

Giai đoạn 2016-2019 có thể xem là thời kỳ vàng của chiến lược mở rộng quy mô đối với các nhà bán lẻ. Trong giai đoạn này, Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG) liên tục mở rộng hệ thống Thế Giới Di Động và Điện Máy Xanh, đồng thời đặt nền móng cho Bách Hóa Xanh. FPT Retail (FRT) cũng đẩy mạnh độ phủ của FPT Shop trên toàn quốc, trong khi PNJ tăng tốc mở các cửa hàng bán lẻ nhằm tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thay vì phụ thuộc vào kênh đại lý. 

Sau phép thử COVID-19, thị trường không còn chỗ cho những mô hình dàn trải. Thay vào đó, thị trường đang chứng kiến sự bùng nổ của những đế chế biết dùng công nghệ để đọc vị túi tiền thắt chặt của người tiêu dùng và dùng sự tinh gọn để bảo vệ biên lợi nhuận.

Một thập kỷ qua đã chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt trong hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là sau biến cố COVID-19. Theo quan sát của bà Bùi Thị Thanh Ngân, Giám đốc Khối Kinh doanh tại Công ty Tài chính Mirae Asset (Việt Nam), trong bối cảnh kinh tế vĩ mô đầy biến động với áp lực lạm phát và tỷ giá đã khiến túi tiền của người dân được thắt chặt hơn. Người tiêu dùng Việt Nam giờ đây trở nên vô cùng thận trọng. Họ ưu tiên tiết kiệm, dự phòng rủi ro và chỉ tập trung nguồn lực vào những nhu cầu thiết yếu hằng ngày. 

Song song đó, sự bùng nổ của các dịch vụ tài chính số như ví điện tử và ngân hàng trực tuyến đã thay đổi hoàn toàn cách thức giao dịch, đặt ra yêu cầu sống còn cho các nhà bán lẻ là phải số hóa toàn diện để duy trì sự tiện lợi và an toàn cho khách hàng.

Chuyển mình chiến lược 

Trước thực tế túi tiền của khách hàng ngày càng khó chinh phục, MWG đã chọn một lối đi đầy dũng cảm khi tự cắt bỏ những “phần thừa” để tìm lại sức mạnh nội tại. Sau 20 năm mải miết chạy theo độ phủ cửa hàng, chiến lược “giảm lượng - tăng chất” (2022-2024) chính là cuộc đại phẫu cần thiết để tinh gọn bộ máy và tối ưu hóa hiệu quả trên từng m2 kinh doanh. 

Thành quả của quá trình chuyển mình được phản ánh rõ nét trong kết quả kinh doanh. Năm 2025, với một “cơ thể” tinh gọn và hiệu quả hơn, MWG đã ghi nhận doanh thu thuần đạt gần 156.000 tỷ đồng (tăng 16% so với cùng kỳ) và lợi nhuận sau thuế đạt hơn 7.000 tỷ đồng (tăng 89%). 

Đà tăng tiếp tục được nối dài trong quý II/2026 với lãi ròng kỷ lục hơn 3.300 tỷ đồng, gấp đôi cùng kỳ năm trước. Trong đó, Điện Máy Xanh vẫn duy trì vị thế là cỗ máy in tiền, còn Bách Hóa Xanh tiếp tục chiến lược mở rộng mạng lưới và tập trung tối ưu hiệu quả tại các cửa hàng hiện hữu. 

Nếu MWG chọn sự tinh gọn thì Masan Group lại tham vọng kiến tạo một “hệ điều hành” cho toàn bộ đời sống người tiêu dùng. Tầm nhìn đại kết nối (kết nối người tiêu dùng - nhà bán lẻ - thương hiệu) của Chủ tịch Nguyễn Đăng Quang đã biến các mảng kinh doanh rời rạc từ sản xuất đến bán lẻ thành một hệ sinh thái tích hợp dữ liệu thời gian thực. Masan không còn bán từng món hàng riêng lẻ mà đang bán một phong cách sống tiện lợi. Quý II/2026, lợi nhuận sau thuế đạt 3.800 tỷ đồng, gấp 2,3 lần cùng kỳ. Đây là mức lợi nhuận cao nhất từ trước đến nay của Masan. Đà tăng lợi nhuận được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng đồng thời về doanh thu và hiệu quả hoạt động, khi các mảng tiêu dùng - bán lẻ cải thiện biên lợi nhuận, mảng vật liệu công nghệ cao phục hồi, đồng thời các công ty liên kết cũng ghi nhận kết quả kinh doanh khả quan hơn. 

Ở một phân khúc khác, Công ty Cổ phần Thế Giới Số (Digiworld, mã DGW) lại khẳng định vị thế bằng cách chuyển mình từ nhà phân phối thuần túy sang vai trò người kiến tạo thị trường. Quý II/2026, Digiworld báo lãi sau thuế hơn 309 tỷ đồng, gấp hơn 2,6 lần cùng kỳ năm trước. Tăng trưởng của Công ty không đến từ một động lực đơn lẻ mà được dẫn dắt bởi 2 xu hướng lớn của nền kinh tế: làn sóng đầu tư vào hạ tầng công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) của doanh nghiệp, cùng với sự phục hồi của nhu cầu tiêu dùng trong nước. Đây là nền tảng giúp hầu hết các ngành hàng chủ lực của doanh nghiệp đồng loạt tăng trưởng.

Thay vì chuyển dịch mảng kinh doanh, Digiworld đang tối ưu hóa các thế mạnh sẵn có: mảng máy tính xách tay và máy tính bảng vẫn là động lực tăng trưởng chính, đạt doanh thu hơn 2.500 tỷ đồng trong quý II/2026. Song song đó, Công ty tận dụng chu kỳ đầu tư công nghệ để đẩy mạnh chiều sâu cho mảng thiết bị văn phòng (đạt tăng trưởng 47% về doanh thu trong quý II/2026), tập trung vào hạ tầng AI, trung tâm dữ liệu và giải pháp hạ tầng số. 

Sự trỗi dậy mới

Ở góc nhìn phân tích, các chuyên gia của Công ty Chứng khoán MBS cho rằng trong môi trường lạm phát neo quanh mức 4%, sự phân hóa giữa tiêu dùng thiết yếu và không thiết yếu sẽ rõ nét hơn. Nhóm thiết yếu (bách hóa, dược phẩm, ăn uống) duy trì nhu cầu ổn định và có khả năng chuyển chi phí sang giá bán tốt hơn, trong khi nhóm không thiết yếu (ô tô, xe máy, điện tử) sẽ gặp khó khăn hơn do người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá các sản phẩm giá trị lớn. Tuy nhiên, điện tử tiêu dùng là điểm sáng nhờ siết chặt thuế thương mại điện tử và chống hàng giả, giúp các chuỗi lớn như Thế Giới Di Động, Digiworld giành lại thị phần từ kênh bán hàng trực tuyến giá rẻ. 

Đồng quan điểm, ông Lê Văn Hà, Giám đốc Trung tâm Kinh doanh, Công ty Chứng khoán Yuanta Việt Nam, cho rằng dù bối cảnh hiện tại vẫn còn nhiều áp lực, tài chính hộ gia đình Việt Nam khó rơi vào trạng thái suy sụp diện rộng. Xu hướng chính sẽ là chi tiêu chậm lại, ưu tiên các nhu cầu thiết yếu, hạn chế các khoản mua sắm lớn, đồng thời chờ thu nhập và dòng tiền cải thiện để quay lại tích lũy và đầu tư mạnh hơn. Đối với bán lẻ thiết yếu, MBS cho rằng chuỗi thực phẩm (Bách Hóa Xanh, WinCommerce) và dược phẩm (Long Châu, An Khang, Pharmacity) là điểm sáng của phân khúc thiết yếu, được người tiêu dùng đón nhận nhờ minh bạch nguồn gốc, giá cả hợp lý và dịch vụ tiện lợi. 

Có thể thấy, thập kỷ qua là một quá trình sàng lọc tự nhiên. Ảnh: TL

Dự báo đến năm 2027, tỷ lệ thâm nhập của bán lẻ hiện đại sẽ tăng lên mức 25% khi các mô hình chợ truyền thống dần bị thay thế bởi các chuỗi cửa hàng chính quy, minh bạch về nguồn gốc và giá cả.

Một yếu tố quan trọng được MBS nhấn mạnh là sự trỗi dậy của Gen Z và Gen Y, hiện chiếm tới 60% lực lượng tiêu dùng tại Việt Nam. Đây là nhóm khách hàng ưu tiên trải nghiệm và dinh dưỡng hơn giá cả, tạo lợi thế cho các doanh nghiệp đầu ngành có khả năng đổi mới sản phẩm. 

Có thể thấy, thập kỷ qua là một quá trình sàng lọc tự nhiên. Những doanh nghiệp đứng vững và có thể bùng nổ không phải là những đơn vị có nhiều cửa hàng nhất, mà là những đơn vị thấu hiểu khách hàng sâu sắc nhất thông qua dữ liệu, đồng thời sở hữu một nền tảng tài chính đủ linh hoạt để thích ứng trước mọi biến động của thị trường.