Di sản di động

Trong nhiều thập kỷ, thị trường quà lưu niệm dường như bị mắc kẹt trong một “vòng lặp” an toàn: những tấm bưu thiếp in hình phong cảnh quen thuộc, những mẫu sổ tay ít thay đổi và các sản phẩm chủ yếu phục vụ nhu cầu trưng bày mang tính chức năng. 

Khoảng trống thị trường
Mô hình này từng vận hành hiệu quả nhờ dòng khách du lịch ổn định. Tuy nhiên, một làn sóng mới đang trỗi dậy, định nghĩa lại hoàn toàn khái niệm “quà tặng phương xa” thông qua lăng kính của sự sáng tạo và kết nối cảm xúc.

Sự thay đổi này bắt nguồn từ chính nhu cầu của thế hệ người tiêu dùng trẻ tại đô thị - những người không còn mặn mà với các món đồ chỉ để “đại diện địa điểm”. Họ khao khát những sản phẩm có ngôn ngữ thiết kế riêng, mang theo câu chuyện và phản ánh đúng nhịp sống hiện đại.

OHQUAO, một concept store tiêu biểu tại TP.HCM, đã ra đời từ chính sự thiếu hụt đó. Được sáng lập bởi chị Phạm Hồng Hoa, một du học sinh trở về từ Anh thuộc thế hệ Millennials, thương hiệu này không chỉ bán đồ lưu niệm mà còn quảng bá một hình ảnh Việt Nam “trẻ và năng động”. “Chúng tôi tin rằng sản phẩm của mình có khả năng phát triển tốt từ ngách nhỏ ấy. Vì vậy, phát triển bền vững đã là một mục tiêu mà chúng tôi hướng tới ngay từ đầu”, chị Hoa chia sẻ.

Thay vì đi theo lối mòn thương mại hóa đại trà, OHQUAO chọn vai trò của một nhà giám tuyển. Hiện nay, đây là điểm kết nối của hơn 100 thương hiệu và nghệ sĩ địa phương. Danh mục sản phẩm đa dạng từ văn phòng phẩm thiết kế đến các phụ kiện lifestyle như túi vải, đồ dệt may mang yếu tố văn hóa. Các sản phẩm mang ngôn ngữ minh họa đương đại, sử dụng chất liệu từ đời sống Việt Nam nhưng thể hiện qua phong cách đồ họa mới mẻ và nguyên bản. Mô hình này không chỉ tạo ra dòng tiền cho giới nghệ sĩ mà còn biến mỗi món đồ thành một “mảnh ghép trải nghiệm” về Việt Nam.

Quà tặng du lịch góp phần làm tăng sức hấp dẫn cho điểm đến, khuyến khích chi tiêu và quảng bá hình ảnh địa phương. Trong những năm qua, ngành du lịch cũng đã có những chương trình phát động khuyến khích các địa phương trọng điểm về du lịch chọn biểu tượng về quà, đồ lưu niệm mang đặc trưng và in đậm dấu ấn văn hóa địa phương. 

Sự trở lại của giá trị cảm xúc
Sự dịch chuyển của thị trường này cũng đang thay đổi mạnh mẽ. Nếu trước đây yếu tố “đẹp” có thể đủ để thúc đẩy quyết định mua thì hiện tại khách hàng trở nên chọn lọc hơn, quan tâm nhiều hơn đến câu chuyện sản phẩm, giá trị văn hóa và trải nghiệm. Điều này tạo ra một nghịch lý: mức chi trả có xu hướng tăng, nhưng “ngưỡng chấp nhận” cũng cao hơn. Những sản phẩm có concept rõ ràng vẫn có thể bán ở mức giá cao, trong khi các sản phẩm thiếu định vị ngày càng khó tồn tại. Cơ cấu doanh thu của OHQUAO phản ánh rõ sự phân tầng này. Nhóm sản phẩm có tính ứng dụng cao và dễ tiếp cận đóng vai trò dẫn dắt doanh thu, trong khi các sản phẩm mang tính thể nghiệm hoặc độc bản góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu. Mức giá từ khoảng 50.000-100.000 đồng ở nhóm cơ bản, nhưng tập trung chủ yếu ở phân khúc 200.000-500.000 đồng, phù hợp với nhóm khách hàng trẻ đô thị có gu thẩm mỹ rõ ràng.

Trong các dịp cao điểm, giá trị hóa đơn phổ biến dao động từ 1-3 triệu đồng. Ở một số trường hợp đáng chú ý, khách quốc tế đặc biệt là các đơn hàng từ Nhật và Mỹ có thể chi từ 7-12 triệu đồng cho một lần mua, gần như không mặc cả. Điểm chung là khách hàng tìm thấy sự phù hợp về thẩm mỹ và cảm nhận rõ giá trị văn hóa mà sản phẩm truyền tải.

Chị Nguyễn Châu Ngọc Mỹ, COO OHQUAO, nhận định: “Khi khách hàng cảm thấy họ không chỉ đang mua từng món đồ riêng lẻ mà đang mang về một phần trải nghiệm Việt Nam thì mức chi tiêu có xu hướng tăng lên một cách tự nhiên và trong một số trường hợp, còn mở ra những cơ hội hợp tác dài hạn vượt ngoài một giao dịch bán lẻ thông thường”.

Trong một kỷ nguyên bị thống trị bởi kỹ thuật số và trí tuệ nhân tạo (A.I), OHQUAO đi ngược lại xu hướng khi tập trung gần như 100% doanh thu vào kênh offline. Với 3 không gian tại các vị trí đắc địa như Thảo Điền hay khu vực Bưu điện Thành phố, mỗi cửa hàng được thiết kế như một công cụ kể chuyện riêng biệt.

Xu hướng này tương đồng với dữ liệu toàn cầu từ Mintel: gần 3/4 người trưởng thành đã tham gia ít nhất một hoạt động thủ công trong năm 2025, cho thấy nhu cầu tương tác vật lý với sản phẩm đang mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Bà Marni Shapiro, đồng sáng lập The Retail Tracker, nhận định: “Nếu chúng ta ngày càng số hóa... thì xu hướng ngược lại sẽ là tìm đến những thứ có thể chạm vào. Hoài niệm là xu hướng bán lẻ lớn nhất hiện nay”. 

Tại Việt Nam, những mô hình như OHQUAO đang chứng minh rằng: khi sáng tạo được tổ chức đúng cách, nó không chỉ là một “món phụ” bên lề du lịch, mà là một giá trị kinh tế bền vững, mang theo niềm tự hào về tinh thần Việt Nam đương đại ra thế giới