Mua sắm trực tuyến: Thú vui hóa cơn nghiện

Nhiều người từng lướt mạng xã hội lúc nửa đêm, bất giác nhấn mua một món đồ rồi hối hận. Không ít người thậm chí giấu bưu kiện với người thân. Giới nghiên cứu gọi đó là “oniomania”, chứng nghiện mua sắm.

Ngành bán lẻ đang thay đổi. TikTok và nhiều nền tảng xã hội khác đang tích hợp thương mại điện tử, biến mua sắm thành một phần của giải trí, từ tính năng thương mại điện tử đến các buổi livestream rộn ràng. Những “host” tươi cười biến mua hàng thành trò chơi, với đố vui và màn tương tác trực tiếp.

Các nhà quản lý và chuyên gia lo ngại điều đó khiến người tiêu dùng khó cưỡng lại hơn. Liên minh châu Âu (EU) đã từng ban hành quy định cấm nền tảng “tác động” đến hành vi người dùng. Hiện Ủy ban châu Âu đang điều tra Temu, sàn thương mại điện tử Trung Quốc, vì “thiết kế có thể gây nghiện”. Đồng thời, ngày càng nhiều nghiên cứu học thuật được công bố về vấn đề này.

Khác với cờ bạc, mua sắm là hoạt động thiết yếu, khiến việc nhận diện hành vi “nghiện” khó khăn hơn. Nhiều nghiên cứu quốc tế cho thấy khoảng 5% dân số mắc chứng này. Hậu quả của nó thậm chí có thể phá vỡ mối quan hệ, gây áp lực tài chính. Avis Cardella, từng nghiện mua sắm, mô tả cảm giác của mình như “trạng thái thôi miên”, mất hoàn toàn kiểm soát.

Người tiêu dùng đã quen với mua sắm trực tuyến. Điều thay đổi là cách họ mua. Tại Mỹ, dự báo năm nay chi tiêu qua mạng xã hội đạt 86 tỉ USD, tương đương 6,6% thương mại điện tử, theo eMarketer. Hơn 20% người mua hàng trực tuyến sẽ đặt đơn qua livestream.

Những yếu tố khiến việc mua sắm dễ dàng, thú vị cũng góp phần làm gia tăng rủi ro nghiện. Việc mua hàng tạo nên sự hưng phấn rồi tụt dốc dopamine, chất dẫn truyền thần kinh liên quan đến khoái cảm. “Điều quan trọng không nằm ở món hàng, mà là cảm giác phấn khích khi tiêu tiền, rồi sau đó là cảm giác tội lỗi”, Chuyên gia tâm lý Pamela Roberts cho biết.

Người Mỹ dự kiến chi 86 tỉ USD, tương đương 6,6% thương mại điện tử, qua mạng xã hội.

Tính cộng đồng của mạng xã hội càng làm người mua chịu áp lực. Một nghiên cứu trên Journal of Business Research chỉ ra sự liên hệ giữa mua sắm cưỡng bức và “nỗi sợ bị bỏ lỡ” (FOMO), là đòn bẩy để các thương hiệu tận dụng bằng cách tung ưu đãi giới hạn hay xây dựng trải nghiệm khách hàng lý tưởng. Nghiên cứu từ Trung Quốc cũng cho thấy không khí trong các buổi livestream, từ cách dẫn dắt vui vẻ đến phần chat trực tiếp, đều có thể hấp dẫn mua hàng.

Không ngạc nhiên khi phần lớn nghiên cứu đến từ Trung Quốc. Quốc gia này đi đầu trong đổi mới bán lẻ trực tuyến. Doanh số thương mại xã hội năm nay dự kiến vượt 1.000 tỉ USD, vượt xa Mỹ. Đến cuối 2024, 75% người dùng Internet đã quen với livestream, theo Trung tâm Thông tin mạng Internet Trung Quốc. Một khảo sát của China Youth Daily năm 2023 cho biết gần 80% người được hỏi thừa nhận từng gặp khó khăn với mua sắm cưỡng bức.

Xu hướng này giờ đã lan ra thế giới. Người tiêu dùng phương Tây dành nhiều thời gian trên Temu, Shein, những nền tảng ngập tràn khuyến mãi chớp nhoáng. Tại Mỹ, TikTok Shop ghi nhận doanh số bốn tháng đầu năm tăng 120% so với cùng kỳ. Tháng 3 vừa qua, TikTok Shop mở rộng sang Pháp, Đức và Ý. (Thông tin về thương vụ chuyển TikTok Mỹ sang chủ sở hữu trong nước dự kiến sẽ sớm công bố.)

Dù vậy, các nỗ lực siết quản lý có thể không được lòng người tiêu dùng. Và rõ ràng, không phải ai cũng biến thành “nghiện mua sắm”. Như Giáo sư Nghiện hành vi (Behavioural Addiction) Mark Griffiths, Đại học Nottingham Trent, nhận xét: “Giữa khai thác và nâng cao trải nghiệm, ranh giới rất mong manh”.

Có thể bạn quan tâm:

Giáo viên mầm non đổi nghề sang dưỡng lão

Nguồn The Economist