Ngành công nghiệp xa xỉ bắt đầu đi ngang

Vào đầu năm nay, hãng đồng hồ xa xỉ của Thụy Sĩ Rolex đã làm một việc sau rất nhiều năm: không tăng giá.

Giống như nhiều công ty xa xỉ, họ có xu hướng tăng giá nhiều lần hàng năm kể từ năm 2020, thường là vào tháng 1 và tháng 9. Với những chiếc đồng hồ được săn đón có giá từ 5.000 USD đến hơn 100.000 USD, Rolex có đủ sức ảnh hưởng trên thị trường bởi chất lượng sản phẩm và thương hiệu.

Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng đúng, cho đến năm 2018, công ty chỉ tăng giá 2-3 năm một lần, theo Morgan Stanley. Việc Rolex ngừng tăng giá đánh dấu một sự thay đổi lớn trong ngành công nghiệp xa xỉ. Cùng với việc mở rộng các dịch vụ dành cho người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu và nhiều năm tăng trưởng mạnh mẽ, công ty đã thúc đẩy ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu bùng nổ trong nhiều năm, với mức tăng trưởng doanh thu hàng năm hai chữ số và lợi nhuận kỷ lục.

Các nhà phân tích và nhà đầu tư hiện dự đoán hầu hết các công ty trong ngày sẽ tăng giá ở quy mô tương đối, với mức tăng đáng kể nhất chủ yếu đến từ chênh lệch tỉ giá hối đoái, đặc biệt là ở châu Á, nơi đồng yên và đồng nhân dân tệ yếu nhưng có thể tăng, do đó làm tăng giá trị doanh thu trong khu vực, khi chuyển đổi lại sang euro hoặc USD. 

Các công ty muốn cho biết việc tăng giá phản ánh chi phí của họ trong môi trường lạm phát cao. Nhưng thực chất tốc độ tăng giá bỏ rất xa mức lạm phát. Giá trung bình của hàng xa xỉ được HSBC theo dõi đã tăng 50% kể từ năm 2019. Đối với một số thương hiệu, mức tăng thậm chí còn lớn hơn nhiều, chẳng hạn như giá một số mẫu túi Louis Vuitton Speedy ở Pháp đã tăng gấp đôi lên 1.600 euro trong cùng kỳ, còn túi Chanel flap bag đắt hơn 80% ở mức 10.500 euro. 

Doanh số bán hàng xa xỉ chậm lại trong phần lớn năm 2023 và kéo dài đến cuối năm, một số giám đốc điều hành đã bắt đầu ám chỉ rằng chu kỳ định giá cần phải tiết chế. Mặc dù khách hàng hạng sang ít nhạy cảm hơn với giá cả nhưng họ cũng không tránh khỏi điều đó.

Ông Johann Rupert, chủ tịch tập đoàn Richemont của Thụy Sĩ, đã cảnh báo vào tháng 9 rằng lạm phát và chi phí cao hơn đang làm giảm nhu cầu, ngay cả đối với những người mua hàng giàu có ở châu Âu. Chủ tịch mảng thời trang của Chanel, Bruno Pavlovsky, cho biết mức tăng vào năm 2024 sẽ thấp hơn, phản ánh tỷ lệ lạm phát thấp hơn.

Một số thương hiệu bao gồm Chanel đã gặp phải phản ứng dữ dội từ khách hàng, họ phàn nàn về mức tăng quá cao. Ông Pavlovsky cho rằng tăng giá là một “sự tiến triển bình thường” liên quan đến lạm phát và vị thế so với các đối thủ cạnh tranh. Ông nói: “Vấn đề không phải là định giá mặt hàng của chúng tôi đắt nhất thị trường, mà chỉ là đảm bảo giá cả ở mức phù hợp với nhu cầu kinh doanh. Chúng tôi không muốn khiến bất kỳ khách hàng nào quay lưng.”

Burberry là một trong những thương hiệu khác phải thay đổi hoàn toàn cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm, sau khi khiến khách hàng trải qua "cú shock giá". Và giá cao hơn dường như cũng đã ảnh hưởng đến Saint Laurent thuộc sở hữu của Kering, nơi doanh số bán hàng bắt đầu giảm vào nửa cuối năm ngoái.  

Trong khi hầu hết các thương hiệu xa xỉ dự kiến ​​​​sẽ hạn chế việc tăng giá vào năm 2024, vẫn có một số trường hợp ngoại lệ. Hermès, nhà sản xuất túi xách Birkin, cho biết họ sẽ tăng giá toàn cầu thêm 8-9% trong năm nay, tăng từ mức 7% vào năm 2023. Thương hiệu áo khoác cao cấp Moncler của Ý cũng được cho là sẽ tăng giá ở mức một con số trong năm nay, theo các nhà phân tích tại HSBC. 

Tuy nhiên, cả hai thương hiệu đều đang chơi trò đuổi bắt so với các đối thủ cùng ngành. Như việc Hermès đã tăng giá trung bình 3-4% mỗi năm trong suốt những năm bùng nổ, ít hơn nhiều so với nhiều hãng khác. 

Cho đến nay, ngành công nghiệp xa xỉ vẫn cố gắng duy trì quan niệm về sự độc quyền mặc dù quy mô thị trường của ngành đang tăng lên đáng kể. Nhưng khi những cơn sốt trong kỷ nguyên vàng của ngành công nghiệp này đi xuống, khách hàng có thể tự vấn bản thân liệu việc mua hàng như vậy có thật sự cần thiết hay không. Theo đó, nhiều hãng sang trọng có thể cần phải trở lại vị thế độc quyền hơn nếu họ muốn "biện minh" cho giá thành sản phẩm của mình. Cơ sở khách hàng xa xỉ không ngừng mở rộng trong khi giá cả ngày càng tăng không thể đi đôi với nhau mãi mãi.

Có thể bạn quan tâm:

 Trung Quốc từng bước càn quét thị phần xe điện toàn cầu

Nguồn FT