Chiến thần livestream đối đầu KOL ảo

Lý Gia Kỳ, hay còn được gọi là “ông hoàng son môi” là cái tên được truyền thông Trung Quốc nhắc đến nhiều nhất trong thời gian qua. Một lần đáp trả thiếu cẩn trọng của Lý Gia Kỳ với người hâm mộ trên kênh livestream bán hàng đã làm dấy lên làn sóng tẩy chay, trực tiếp đẩy sự nghiệp của anh vào khủng hoảng. Doanh thu buổi livestream bị sụt giảm mạnh và Lý Gia Kỳ đang đối mặt với việc phải đền bù 2,7 tỉ USD vì không hoàn thành doanh thu cam kết với đối tác, ước tính khoảng 30 tỉ USD.

Người ảo livestream nhập cuộc 

Theo dữ liệu của Chính phủ Trung Quốc, đến cuối năm 2021, quốc gia này có hơn 1,2 triệu người bán hàng qua livestream như Lý Gia Kỳ, tiếp cận 800 triệu người dùng. Hơn 10 tỉ mặt hàng được bán mỗi tháng chỉ riêng trên Douyin. Livestream sử dụng những người như Lý Gia Kỳ là hình thức bán hàng mới đối với các doanh nghiệp, nhưng các khủng hoảng với người nổi tiếng tham gia bán hàng, hay đại sứ thương hiệu là câu chuyện quá quen thuộc với họ.

Khác với thời điểm trước, sự phát triển của công nghệ trí tuệ nhân tạo (A.I) tạo sinh đang hình thành các người ảo bán hàng, góp phần giải quyết bài toán này. Hình thức trên đang được sử dụng rất nhiều trên các nền tảng thương mại điện tử phổ biến ở Trung Quốc như Taobao, JD hay TikTok. Chúng được doanh nghiệp ưa chuộng không chỉ vì khả năng “miễn nhiễm” với scandal mà còn vì có thể làm việc liên tục với chi phí hấp dẫn hơn rất nhiều so với thuê người thật. Trong sự kiện 618, lễ hội mua sắm trực tuyến lớn nhất nửa đầu năm ở Trung Quốc, người ảo livestream bán hàng tăng gấp 5 lần so với năm trước.

Thống kê cho thấy một người ảo bán hàng tốn khoảng 70 USD mỗi tháng. So với thuê người thật (KOL - người có sức ảnh hưởng/KOC - người tiêu dùng chủ chốt) và studio để quay, trung bình chi phí vào khoảng 7.000 USD cho một lần như vậy, KOL có thể cao hơn. Các công ty công nghệ như Alibaba, Tencent, Baidu... cho biết sẽ sớm đưa ra tính năng cho phép doanh nghiệp tạo ra người ảo bán hàng trên livestream và tích hợp trên các nền tảng thương mại điện tử của họ.

Một điểm bùng nổ cho công nghệ này là thời gian tạo ra bản sao kỹ thuật số của người bán hàng đang rút ngắn đáng kể ở Trung Quốc. Các công ty công nghệ đang chạy đua với việc này, nếu trước đây là 30 phút thì giờ chỉ cần khoảng 10 phút, thậm chí như Công ty Silicon Intelligence đang đưa ra mốc 1 phút. Công ty nghiên cứu thị trường iiMedia Research dự đoán thị trường người bán hàng ảo ở Trung Quốc có thể đạt hơn 6,5 tỉ USD vào năm 2025.

Nếu như Trung Quốc đang đi vào thời kỳ ổn định, thì Việt Nam được ví như bình minh của thời kỳ bán hàng thông qua livestream. Kể từ năm 2021, các nền tảng thương mại điện tử phổ biến như Shopee, Lazada  tuyên bố đẩy mạnh livestream để cạnh tranh với TikTok Shop ở Việt Nam nói riêng và khu vực Đông Nam Á nói chung.

Thị trường này tạo ra những “chiến thần” bán hàng như Phạm Thoại hay Võ Hà Linh lập những kỷ lục livestream trên nền tảng TikTok với hàng triệu lượt xem và gần chục ngàn đơn hàng với doanh thu lên đến hàng chục tỉ đồng.

Dựa trên tiềm năng thị trường bán lẻ trực tuyến, kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021-2025 của Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2025 doanh thu bán lẻ trực tuyến sẽ đạt 35 tỉ USD, tương đương tốc độ tăng trưởng 25% mỗi năm và chiếm 10% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và cung cấp dịch vụ. Con số này sẽ tiếp tục là mảnh đất màu mỡ cho các hình thức bán hàng mới, trong đó có livestream.

Khác với Trung Quốc, khi cần phải có thời gian để người bán hàng ảo được đưa vào thị trường, thì ở Việt Nam đã có các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này như AiClip, Dizim, Aiwow...

Tương lai có thể dự đoán

Quay trở lại với Trung Quốc, thống kê từ iiMedia Consulting hồi quý I/2023 cho thấy, mức thu nhập của những người bán hàng livestream ở các thành phố ưa chuộng hình thức này như Hàng Châu, Bắc Kinh và Thượng Hải dao động từ hơn 1.300-2.000 USD/tháng. Con số này đã giảm 30% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trước đó, một báo cáo của công ty nhân sự Lagou Recruitment cuối năm 2022 cho thấy ở Trung Quốc có 51% người bán hàng livestream có mức thu nhập 1.300 USD tháng, chỉ 30% có thu nhập cao hơn số đó. Nguyên nhân được cho là số lượng công ty buôn bán hàng giảm đi vì kinh tế khó khăn, trong khi người tham gia càng nhiều làm thu nhập trong ngành tự nhiên giảm. Sự phổ biến của người bán hàng livestream ảo có thể làm mức thu nhập trong ngành tiếp tục đi xuống.

Theo dữ liệu của Chính phủ Trung Quốc, đến cuối năm 2021, quốc gia này có hơn 1,2 triệu người bán hàng qua livestream như Lý Gia Kỳ, tiếp cận 800 triệu người dùng. Ảnh: CND

Lưu ý rằng đây là khảo sát của những người làm toàn thời gian vốn được nhận lương cơ bản và hoa hồng trên hàng bán được. Những người làm bán thời gian, không có lương cơ bản chỉ có hoa hồng, thu nhập còn bấp bênh hơn.

Ở Việt Nam, chưa có các thống kê cụ thể về các KOL/KOC mà định nghĩa là influencer, các tài khoản mạng xã hội có ít nhất 20.000 người theo dõi hoặc đăng ký. So với các nền tảng, TikTok là kênh đang có tốc độ tăng trưởng nhóm các influencer mạnh nhất, tăng gần 160% trong thời điểm cuối tháng 12/2022 đến tháng 9/2023, theo thống kê của SocialFit trực thuộc YouNet Media. Vẫn chưa biết số lượng này đã đạt ngưỡng bão hòa như Trung Quốc hay chưa nhưng thị trường đã bắt đầu có những sàng lọc cụ thể. Theo ông Bùi Huy Dũng, Giám đốc Điều hành AccessTrade, trong vài năm trở lại đây, xu hướng chọn KOL/KOC đã không dừng lại ở câu chuyện làm thương hiệu mà còn đi đôi với hiệu suất.

Nghĩa là các chiến dịch influencer marketing (tiếp thị ảnh hưởng) ngoài các chỉ số về cơ bản như like, share, engagement... thì cần phải đo lường được hiệu quả bán hàng. Điều này càng rõ nét hơn khi 2023 là năm suy thoái kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp cần tăng hiệu quả bán hàng và phải giảm tối đa chi phí.

Những KOL/KOC sẽ được nhãn hàng để mắt đến nhiều hơn khi chứng minh được khả năng bán hàng của mình. Điều đó sẽ giúp những người quản trị thương hiệu phần nào ước tính được chi phí bỏ ra và doanh thu đạt được, từ đó đi đến quyết định có hợp tác với KOL/KOC đó hay không.

Ngoài ra, tính tương đồng của tệp người hâm mộ mà KOL/KOC đó sở hữu cũng là một trong những tiêu chí mà nhãn hàng quan tâm.  “Có thể một KOC có kênh TikTok chỉ 10.000 người theo dõi nhưng người xem phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến thì vẫn hiệu quả hơn người có số lượng theo dõi gấp 10 lần”, ông Dũng nói.

Ông Võ Quốc Hưng, Giám đốc Tăng trưởng Tonkin Media, cho rằng KOL/KOC là nghề được ưa chuộng ở Việt Nam vì nó phù hợp với tính năng động, thích trải nghiệm trên các phương tiện truyền thông xã hội của giới trẻ. Khi ngày càng có nhiều người tham gia thì lựa chọn của nhãn hàng với KOC vẫn là tính hiệu quả và độ tương tác cao với nhãn hàng của những người hâm mộ các KOC.

Riêng KOL, yêu cầu có thể sẽ cao hơn khi yếu tố đầu tiên họ được chọn phải là một trong những người giỏi ở chuyên môn nào đó và có tầm ảnh hưởng nhất định. “Nhìn chung, các nội dung nghiêm túc, có khả năng bán hàng trong tương lai sẽ được các doanh nghiệp ưa thích hơn trong thời gian tới”, ông Hưng nói.

Đối với áp lực từ người bán hàng ảo, ông Dũng của AccessTrade cho rằng đó là xu hướng tất yếu hiện nay, nhất là yếu tố “quá khứ không tì vết, thái độ làm việc hoàn hảo và dễ kiểm soát” là điều các công ty luôn ưu ái lựa chọn để bảo vệ hình ảnh trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, dù thế nào những nhân vật ảo này cũng không phải là thật, trừ khi có sự liên kết thật sự giữa con người hoặc công nghệ đạt đến mức thực tế có thể kết nối trực tiếp với nhau, nếu không nó chỉ là trào lưu mới của giới trẻ với công nghệ.

“Để đạt được mức độ đó thì trong thời điểm hiện tại KOL/KOC là người thật vẫn còn rất nhiều chỗ đứng và chiều hướng phát triển”, ông Dũng nói.

Quan điểm này đã được chứng minh ở thị trường Trung Quốc, ví dụ như các khách hàng nội thất sẽ không chấp nhận những người bán hàng ảo vì nó không thể ngồi trên ghế sofa hay nằm trên giường, dẫn đến thiếu hấp dẫn đối với những người sử dụng xem livestream nhằm tìm hiểu tính năng của sản phẩm.

Để bù đắp phần khiếm khuyết, các công ty cung cấp người bán hàng ảo đang tìm cách làm cho chúng “tương tác” như con người hơn như biết than phiền trong giới hạn cho phép khi các buổi livestream bị phá hoặc vui mừng khi hoàn thành doanh thu.

Nhìn chung, thị trường Việt Nam có xu hướng đi chậm hơn so với các quốc gia khởi nguồn công nghệ như Trung Quốc, Mỹ khoảng 3-5 năm. Lợi thế của việc này là người lao động và doanh nghiệp bị tác động bởi xu hướng công nghệ đó có thể nhìn thấy các chuyển biến của ngành dù chỉ mới ở giai đoạn ứng dụng.

Bán hàng livestream, trong trường hợp này, là một ví dụ điển hình về việc có thể dự đoán được các tác động công nghệ trong thời gian tới. Với tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh như thị trường Việt Nam, KOL/KOC đóng vai trò không thể thiếu trong việc định hướng và đưa sản phẩm lại gần hơn với người tiêu dùng.

Xã hội hiện nay đã chấp nhận sự xuất hiện của ngành nghề mới này và xem nó như một ngành chuyên nghiệp tại Việt Nam. “Và để đạt được mức thu nhập cao, như bao ngành nghề khác các KOC/KOL buộc phải luôn đầu tư vào sự nghiệp và duy trì uy tín của mình để tạo sự tin tưởng với khách hàng”, ông Dũng nói.