Năng lực tổ chức trở thành lợi thế cạnh tranh mới

“State of AI in Marketing 2026” là báo cáo nghiên cứu do Marketing + Media Alliance (MMA) và Decision Lab phối hợp thực hiện, nhằm đánh giá mức độ tích hợp của AI vào mô hình vận hành marketing của tổ chức trên khắp Đông Nam Á. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên khảo sát trực tuyến trên 143 thành viên của MMA tại 5 thị trường gồm Indonesia, Việt Nam, Philippines, Thái Lan và Singapore, thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2026. Báo cáo chỉ ra 4 phát hiện quan trọng dành cho các lãnh đạo marketing và nhà quản lý đang tìm cách xác định vị trí của tổ chức trên tiến trình ứng dụng AI, cũng như ưu tiên các khoản đầu tư cho giai đoạn tiếp theo.

AI đã trở thành tiêu chuẩn vận hành mới của ngành Marketing

Ngành Marketing tại Đông Nam Á đã vượt qua giai đoạn thử nghiệm AI. Hiện tại, 57% tổ chức đã nằm trong nhóm Dẫn đầu về AI, bao gồm Giai đoạn 3 - Áp dụng ban đầu và Giai đoạn 4 - Mở rộng. Đồng thời, 80% tổ chức đã đưa AI vào kế hoạch marketing ở mức độ từ trung bình trở lên, trong khi chỉ 4% vẫn ở Giai đoạn Nhận thức. Điều này cho thấy AI không còn là lợi thế dành riêng cho những tổ chức tiên phong, mà đang trở thành tiêu chuẩn chung của ngành. Điều các tổ chức cần quan tâm lúc này không còn là có nên ứng dụng AI hay không, mà là làm thế nào để tích hợp AI sâu hơn vào toàn bộ hoạt động marketing.

Phần lớn tổ chức tại Đông Nam Á đã đạt mức trưởng thành cao về AI, với 57% tổ chức nằm ở hai giai đoạn cao nhất trên hành trình phát triển năng lực AI.

Lợi thế cạnh tranh được tạo ra khi AI được mở rộng trên toàn bộ hoạt động marketing

Khoảng cách giữa nhóm Dẫn đầu và phần còn lại của thị trường không nằm ở việc sử dụng AI hay không, mà ở mức độ triển khai AI trên các chức năng marketing. Ở mảng sáng tạo nội dung, 54% tổ chức thuộc nhóm Dẫn đầu về AI đã triển khai AI ở quy mô lớn, cao hơn đáng kể so với tỉ lệ 25% của nhóm Mới tìm hiểu. Xu hướng tương tự cũng xuất hiện trong lĩnh vực Phân tích và thấu hiểu khách hàng, với tỷ lệ lần lượt là 41% và 21%. Khoảng cách càng rõ nét hơn ở những chức năng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh, như Phân bổ ngân sách truyền thông và Đo lường & Tiếp thị phân bổ. Tại đây, tỷ lệ triển khai AI ở quy mô lớn của nhóm tổ chức Dẫn đầu lần lượt đạt 33% và 30%, trong khi nhóm Mới tìm hiểu chỉ đạt 10% và 13%.

Nhóm tổ chức Dẫn đầu về AI phủ mạnh ở mọi chức năng marketing, trong đó khoảng cách đáng kế nằm ở Phân bổ ngân sách truyền thông, chức năng gắn trực tiếp với doanh thu.

Điểm khác biệt của các tổ chức Dẫn đầu không nằm ở số lượng công cụ AI đang sử dụng, mà ở khả năng triển khai AI đồng thời trên nhiều chức năng marketing. Những hạng mục như Phân bổ ngân sách truyền thông hay Đo lường & Tiếp thị phân bổ là nơi AI bắt đầu tác động trực tiếp đến các quyết định kinh doanh. Đây cũng là “đất” mà nhóm Dẫn đầu đang tạo ra khoảng cách đáng kể so với phần còn lại của thị trường. Trong khi đó, các tổ chức Mới tìm hiểu chỉ dừng ở việc ứng dụng AI cho sản xuất nội dung vẫn chưa khai thác hết giá trị mà AI có thể mang lại trong việc tạo lập insight và hỗ trợ ra quyết định.

Tổ chức Dẫn đầu đồng thời đầu tư vào năng lực đội ngũ và quản trị rủi ro khi mở rộng AI

Bên cạnh công nghệ, năng lực tổ chức đang trở thành yếu tố quyết định khả năng mở rộng AI trong marketing. Theo khảo sát, 78% marketer cho biết thiếu kỹ năng và chương trình đào tạo là thách thức lớn nhất trong quá trình tích hợp AI vào hoạt động marketing. Đồng thời, 34% nhận định AI vẫn chưa được hiểu đầy đủ trong chính tổ chức của họ. Tuy nhiên, nhóm tổ chức Dẫn đầu về AI đang chủ động rút ngắn khoảng cách này khi 63% tổ chức đã triển khai các chương trình đào tạo AI dành cho đội ngũ marketing, gần gấp đôi so với 36% ở nhóm tổ chức Mới tìm hiểu về AI.

Năng lực đội ngũ là rào cản lớn nhất trong quá trình mở rộng AI. Các tổ chức Dẫn đầu về AI đang tạo lợi thế bằng cách đầu tư vào đào tạo, với 63% đã triển khai chương trình nâng cao năng lực AI cho đội ngũ marketing, so với 36% ở nhóm Mới tìm hiểu.

Ông Thue Quist Thomasen, CEO của Decision Lab, nhận định: "Có một xu hướng đang ngày càng rõ ràng: tổ chức cần tích hợp AI sâu hơn đối thủ, xây dựng năng lực thông qua trải nghiệm thực tế và duy trì khả năng đánh giá để biết khi nào nên tin tưởng kết quả do AI tạo ra, cũng như khi nào cần sự phán đoán của con người."

Xu hướng tương tự cũng được ghi nhận trong quản trị rủi ro AI. 62% marketer cho biết quyền riêng tư dữ liệu là mối quan ngại lớn nhất khi ứng dụng AI. Đồng thời, 83% tổ chức thuộc nhóm Dẫn đầu cho biết đã nhận thức rõ các vấn đề đạo đức liên quan đến AI, cao hơn đáng kể so với 62% ở nhóm Mới tìm hiểu. Tuy nhiên, nhận thức vẫn chưa được chuyển hóa thành năng lực quản trị. Chỉ 44% tổ chức trong nhóm Dẫn đầu đã xây dựng chiến lược quản trị rủi ro AI chính thức. Con số này ở nhóm Mới tìm hiểu chỉ đạt 21%. Khoảng cách này cho thấy việc nhận diện rủi ro và khả năng quản trị rủi ro là hai năng lực hoàn toàn khác nhau, và phần lớn tổ chức hiện mới chỉ dừng ở bước đầu tiên.

Mức độ nhận thức về rủi ro AI đang vượt xa năng lực quản trị, khi chỉ 44% tổ chức thuộc nhóm Dẫn đầu và 21% tổ chức thuộc nhóm Mới tìm hiểu đã xây dựng chiến lược quản trị rủi ro AI chính thức.

Ngân sách marketing năm 2026 hướng rõ về năng lực AI

Kế hoạch ngân sách năm 2026 cho thấy các tổ chức Dẫn đầu tại Đông Nam Á đang tiếp tục tăng tốc đầu tư vào AI. Trong nhóm tổ chức Dẫn đầu về AI, 42% kỳ vọng ngân sách marketing sẽ tăng trong năm 2026, bao gồm 18% dự kiến tăng mạnh và 24% dự kiến tăng ở mức vừa phải. Trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm tổ chức Mới tìm hiểu AI là 29%. Ngược lại, chỉ 26% tổ chức thuộc nhóm Dẫn đầu dự kiến giữ nguyên ngân sách marketing, thấp hơn mức 34% của nhóm Mới tìm hiểu.

42% tổ chức thuộc nhóm Advanced Adopters dự kiến tăng ngân sách marketing trong năm 2026, so với 29% ở nhóm Early Adopters.

Xu hướng này cho thấy các tổ chức Dẫn đầu đang tạo thêm dư địa để tiếp tục đầu tư vào năng lực AI, qua đó củng cố khoảng cách với phần còn lại của thị trường. Khi AI đã trở thành tiêu chuẩn chung của ngành, yếu tố tạo nên khác biệt không còn nằm ở việc tổ chức có ứng dụng AI hay không, mà ở mức độ tích hợp AI vào hoạt động marketing và khả năng chuyển đổi AI thành năng lực vận hành của tổ chức.