Thế trận gà rán

Quy mô thị trường thức ăn nhanh (fastfood) tại Việt Nam đạt 4,7 tỷ USD vào năm 2025, dự báo sẽ đạt 6,6 tỷ USD vào năm 2034, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) 3,9% trong giai đoạn 2026-2034, theo IMARC Group. Kết thúc năm 2025, ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đã tiệm cận con số 1.100 cửa hàng, đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ với mức tăng trưởng 2 con số. Thị trường Việt Nam ghi nhận sự có mặt của hầu hết các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Rất nhiều thương hiệu đến từ Mỹ như McDonald’s, KFC, Burger King, Pizza Hut, Domino’s Pizza và Popeyes…

Khác với sự thống trị của burger tại Mỹ hay châu Âu, tại Việt Nam, gà rán mới là thực đơn nắm giữ quyền lực tuyệt đối. Tính đến cuối năm 2025, bản đồ thị trường được định hình bởi thế chân kiềng vững chắc. Lotteria dẫn đầu với 262 cửa hàng. Jollibee bám đuổi sát sao với 245 cửa hàng. Còn KFC giữ vị thế ổn định với khoảng 240 điểm bán. Jollibee còn lên kế hoạch niêm yết tại Việt Nam trong quý I/2027 và niêm yết mảng kinh doanh quốc tế tại Mỹ. 

Trong khi đó, thương hiệu khổng lồ chuyên về burger như McDonald’s (46 cửa hàng) hay Burger King vẫn đang vật lộn để bành trướng do khẩu vị bánh burger chưa thực sự thấm sâu vào đại chúng và áp lực chi phí vận hành tại các lõi đô thị.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, thông tin chuỗi fastfood Shake Shack (Mỹ) vào Việt Nam nhận được nhiều sự quan tâm. Thương hiệu này tiến vào Việt Nam nhằm mở rộng sự hiện diện tại Đông Nam Á, tận dụng sự bùng nổ của thị trường fastfood và thu nhập bình quân đầu người đang tăng cao. 

Tại Việt Nam, Shake Shack chọn cách định vị phân khúc “fine-casual” (nhanh nhưng cao cấp) để thu hút nhóm khách hàng có thu nhập cao, ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát hơn. “Với kế hoạch mở 15 cửa hàng trong thập kỷ tới, chúng tôi không chỉ phát triển mà còn đang đặt nền móng tại một trong những nền ẩm thực - văn hóa sôi động và được yêu thích bậc nhất châu Á”, ông Michael Kark, Chủ tịch Bộ phận Cấp phép Toàn cầu của Shake Shack, bày tỏ.

Dữ liệu từ Q&Me chỉ ra rằng mức chi tiêu trung bình của người Việt cho mỗi lần ghé thăm cửa hàng thức ăn nhanh đã chạm ngưỡng 144.500 đồng; phân khúc gia đình chiếm tỷ trọng lớn nhất với mức chi bình quân 212.000 đồng/lần. 

Tuy nhiên, giá thuê mặt bằng tại TP.HCM tăng vọt 15-20% trong năm 2025 đã làm xói mòn lợi nhuận. Áp lực này khiến các thương hiệu lớn bắt đầu thực hiện bước đi tương tự như cách họ đã thành công tại Trung Quốc: tiến vào các đô thị cấp thấp hơn.

Tại quốc gia tỉ dân này, hơn 60% cửa hàng mới của KFC được mở tại các thành phố cấp thấp - nơi áp lực cạnh tranh ít hơn và tâm lý tiêu dùng mạnh mẽ hơn. Tương tự, tại Việt Nam, Lotteria và Jollibee đang vươn tới Quảng Trị, Nam Định hay Phú Quốc. Một cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh lẻ giờ đây không chỉ bán đồ ăn, mà còn đóng vai trò là một trung tâm giải trí cho tầng lớp trung lưu mới nổi.

Theo Nikkei Asia, ông Dan Ta, Giám đốc Phát triển của McDonald’s Việt Nam, cho biết chuỗi đang đặt mục tiêu nâng số lượng cửa hàng lên 100 điểm bán trong khoảng 3 năm tới. Việt Nam đang là thị trường nhỏ nhất của McDonald’s tại châu Á. Chuỗi này có ít nhất 150 nhà hàng ở hầu hết các quốc gia trong khu vực nơi Hãng hoạt động, ngoại trừ Brunei. 

Theo ông Dan Ta, việc bị nhìn nhận như một thương hiệu “cao cấp” khiến McDonald’s khó mở rộng độ phủ khách hàng. “Thương hiệu của chúng tôi được nhìn nhận là một cửa hàng cao cấp. Chúng tôi muốn phục vụ được đông đảo khách hàng”, ông nói. Định hướng này đồng nghĩa McDonald’s có thể phải tính đến việc điều chỉnh chiến lược giá, tăng giá trị cho từng suất ăn và đẩy mạnh hiện diện ở những thị trường ngoài Hà Nội và TP.HCM. McDonald’s cho biết có thể nhắm tới Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Đà Lạt và Vũng Tàu. 

Sự khác biệt giữa kẻ thắng và người thua nằm ở kỷ luật bản địa hóa. McDonald’s đã giới thiệu bánh mì kẹp thịt với nước sốt hương vị phở để thu hút khẩu vị địa phương, song những nỗ lực này đã không thành công. Trong khi đó, Jollibee và KFC giữ chân khách hàng Việt bằng cách bổ sung mì Ý và cơm gà - những món ăn ưu tiên tinh bột phù hợp với bữa chính của người bản địa. Đây cũng là công thức mà KFC đã áp dụng tại Trung Quốc với các món ăn mang tính biểu tượng địa phương như cháo trứng muối hay gà viên vị sầu riêng.

Bà Nguyễn Thị Kiều Phương, Trưởng phòng Chiến lược thương hiệu La’Bon Việt Nam, cho rằng xu hướng nội địa hóa thương hiệu không còn là lựa chọn, mà là điều tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. “Không chỉ thương hiệu nội, ngay cả các chuỗi quốc tế khi vào Việt Nam cũng dần nhập gia tùy tục. Đây là cách để giữ chân khách hàng, đặc biệt là giới trẻ”, bà Phương nói.

Bước sang năm 2026, ngành F&B phải đối mặt với “cơn gió ngược” khi giá nguyên liệu đầu vào dự kiến tăng 10%. Trước đó, người tiêu dùng buộc phải nói lời chia tay với hàng loạt quán xá trong năm 2025, khi khoảng 50.000 điểm kinh doanh trên cả nước biến mất chỉ trong nửa đầu năm, phản ánh mức độ cạnh tranh khốc liệt chưa từng có.

Ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia ngành dịch vụ ẩm thực, Giám đốc Học viện Concepts (VCS), nhận định, trong bối cảnh mới, các chuỗi F&B lớn ít gặp khó khăn hơn và vẫn duy trì được tốc độ mở rộng. “Các chuỗi lớn có lợi thế rõ rệt trong việc thương lượng giá thuê mặt bằng và chủ động đàm phán nguồn cung nguyên vật liệu. Với việc giá đầu vào được dự báo tiếp tục tăng, đây là lợi thế sống còn”, ông Bình phân tích.

Mặt khác, quy mô và công nghệ là chiếc áo giáp bảo vệ biên lợi nhuận của họ. Đáng chú ý, các chuỗi F&B lớn đang đầu tư hàng triệu USD vào hệ thống dữ liệu khách hàng (CDP) và máy đặt hàng tự động để cắt giảm 15% chi phí nhân sự tại quầy. 

Bên cạnh ứng dụng di động hay các kiosk nhận đơn đặt hàng tự động, hiện nay McDonald’s còn đẩy mạnh triển khai menu số hóa thay đổi dựa trên xu hướng, thời tiết… và thậm chí cả GenAI (trí tuệ nhân tạo tạo sinh) riêng. KFC Việt Nam thậm chí còn tiên phong tấn công vào nền tảng TikTok thông qua các buổi livestream tương tác cùng influencer để chốt đơn tức thì, nhắm trực tiếp vào thế hệ trẻ - động lực tăng trưởng chính của ngành. 

Thị trường fastfood Việt Nam, với dự báo đạt 6,6 tỷ USD vào năm 2034, vẫn là một “mỏ vàng” cho những tập đoàn đủ kiên nhẫn để bản địa hóa và đủ vốn để duy trì cuộc đua số hóa dài hạn. 

Có thể bạn quan tâm

Từ ao làng ra biển lớn