Cách Thảo Cầm Viên thoát khỏi lối mòn

Quay ngược thời gian về giai đoạn 2020 - 2021, Thảo Cầm Viên (TCV) chìm trong nốt trầm buồn nhất của lịch sử hoạt động. Dữ liệu từ Kompa cho thấy, năm 2020, thương hiệu này gần như “biến mất” trên bản đồ số với vỏn vẹn 50 lượt đề cập, chủ yếu xoay quanh thông báo đóng cửa do giãn cách xã hội.

Đỉnh điểm của khủng hoảng diễn ra vào năm 2021, khi làn sóng COVID-19 thứ tư ập đến. Lượng thảo luận tăng vọt lên 509 lượt, nhưng không phải tin vui, mà là những lời kêu cứu. Áp lực từ chi phí vận hành, thức ăn cho động vật trong khi nguồn thu bằng 0 đã đẩy đơn vị này đến bờ vực. Dù nhận được sự chung tay nhất thời từ cộng đồng, nhưng khi nhịp sống bình thường trở lại vào năm 2022, sự quan tâm của công chúng lại nguội lạnh nhanh chóng với chỉ 15 lượt đề cập rải rác.

Nếu tiếp tục duy trì tư duy quản lý cũ, TCV có nguy cơ trở thành một “di sản ngủ quên”, gánh nặng của thành phố thay vì một điểm đến văn hóa. Đứng trước bài toán sinh tồn, ban lãnh đạo đơn vị đã lựa chọn một hướng đi mới là chuyển đổi số nội dung và định vị lại thương hiệu trong tâm trí thế hệ Gen Z.

Năm 2023 đánh dấu bước ngoặt lịch sử trong hoạt động truyền thông của TCV. Từ con số khiêm tốn của năm trước, lượng thảo luận về vườn thú này bùng nổ lên mức 218.650 lượt, tăng hơn 14.500 lần. Đà tăng trưởng này tiếp tục lập đỉnh vào năm 2024 với hơn 328.000 lượt đề cập, nhờ hiệu ứng cộng hưởng từ lễ kỷ niệm 160 năm thành lập.

Sự thay đổi chóng mặt này không đến từ ngân sách marketing khổng lồ, mà đến từ sự thay đổi trong cách kể chuyện. Thay vì những thông cáo khô khan, TCV tận dụng triệt để các nền tảng video ngắn như TikTok và mạng xã hội Facebook để “nhân hóa” các loài động vật.

Hàng loạt “ngôi sao” mới nổi đã ra đời ngay trong khuôn viên vườn thú. Đó là chú mèo hoang Mika được phong làm “trưởng chuồng”, là đười ươi Tèo với thói quen kỳ lạ, hay gia đình Capybara (chuột lang nước) với các thành viên Phú, Quý, Cát, Tường luôn chiếm sóng nhờ biểu cảm hài hước. Những cái tên như hà mã Mít, hổ trắng Bình - Dương không còn là những vật mẫu vô tri trong lồng kính, mà trở thành những nhân vật có tính cách, có câu chuyện đời thường, được cộng đồng mạng chế meme và lan truyền mạnh mẽ.

Lý giải về sức hút bất ngờ này, bà Vũ Thị Hương Giang, Giám đốc Thảo Cầm Viên Sài Gòn, tiết lộ một sự thật thú vị: “Chúng tôi không thuê hẳn một đội truyền thông chuyên nghiệp như nhiều đồn đoán mà chính nhân viên chăm sóc vườn thú kiêm luôn phụ trách các trang mạng cho Thảo Cầm Viên”. Theo bà Giang, hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ thời gian qua quan trọng nhất là nhờ xuất phát từ sự chân thành, hay như cách những người làm nghề tại đây thường nói vui với nhau là “từ trái tim đến trái tim”, giúp tạo nên một Fanpage thực sự gần gũi với du khách.

Chính sự mộc mạc ấy đã đánh trúng tâm lý tìm kiếm sự chữa lành của giới trẻ hiện đại. Hình ảnh các nhân viên tận tụy chăm sóc thú, những khoảnh khắc ngộ nghĩnh không dàn dựng đã xóa bỏ định kiến về một nơi giam cầm động vật, thay vào đó là hình ảnh “ngôi nhà chung” đầy ắp tình thương.

Song song với mặt trận online, đơn vị cũng mạnh dạn đổi mới hệ sinh thái sản phẩm offline. Bà Giang cho biết việc tổ chức thêm nhiều hoạt động mang tính tương tác giữa khách tham quan và thú nuôi nằm trong chiến lược hiện đại hóa toàn diện các hoạt động và dịch vụ, nhằm mục tiêu kiến tạo một “thảo cầm viên cổ mà không cũ”.

Từ định hướng này, TCV đã mở rộng hợp tác tạo ra các chuỗi giá trị gia tăng như: Tour xem thú đêm, Đêm nhạc giữa rừng cổ thụ, hay các hoạt động giáo dục như “Ngày hội môi trường xanh”, Workshop vẽ tranh. Những sự kiện này đã biến TCV từ một điểm đến du lịch đơn thuần thành một không gian văn hóa - giáo dục năng động.

Đặc biệt, sức hút của thương hiệu di sản này còn được cộng hưởng nhờ “điểm chạm” với người nổi tiếng. Sự kiện nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP ghé thăm TCV đã tạo nên một cơn địa chấn viral tự nhiên, thu hút hàng trăm nghìn lượt tương tác, kéo theo một lượng lớn người hâm mộ trẻ tuổi đến check-in và trải nghiệm lại di sản của thành phố.

Đến năm 2025, dù lượng đề cập có sự điều chỉnh nhẹ xuống mức hơn 291.000 lượt, nhưng vẫn duy trì ở mức cao và ổn định. Điều này chứng minh sức hút của TCV không phải là trào lưu nhất thời, mà đã trở thành một xu hướng bền vững.

Nhìn lại hành trình 5 năm lội ngược dòng, có thể thấy thành công của Thảo Cầm Viên đến từ triết lý “sống thật, làm thật”. Trong kỷ nguyên số, khi công chúng ngày càng khắt khe với các nội dung quảng cáo dàn dựng, sự chân thành mộc mạc của TCV lại trở thành “vũ khí” sắc bén nhất.

Từ một đơn vị nhà nước nặng nề về cơ chế, TCV đã chứng minh rằng ngay cả những di sản trăm tuổi cũng có thể “trẻ hóa” và kinh doanh hiệu quả nếu biết cách lắng nghe hơi thở của thời đại. Việc chuyển đổi từ mô hình trưng bày thụ động sang mô hình tương tác, kết nối cảm xúc đã giúp Thảo Cầm Viên không chỉ trả được bài toán nợ nần, mà còn khẳng định vị thế vững chắc là lá phổi xanh không thể thay thế giữa lòng Sài Gòn.

Có thể bạn quan tâm:

TED đổi vai trò lãnh đạo, nhưng không đổi linh hồn