Nước hoa bước vào kỷ nguyên wellness

Nước hoa từng gắn với vẻ đẹp, thời trang và sự hiện diện cá nhân. Nhưng thị trường hương thơm đang dịch chuyển theo một quỹ đạo mới khi mùi hương được xem như một phương tiện chăm sóc cảm xúc. Trong bối cảnh người tiêu dùng quan tâm sâu hơn đến sức khỏe tinh thần, nước hoa bước vào một vai trò mới trong đời sống, không chỉ đánh thức giác quan mà còn xoa dịu tâm trạng.

Trong hai năm gần đây, nhiều báo cáo thị trường ghi nhận sự trỗi dậy của nhu cầu tìm kiếm cảm giác cân bằng thông qua trải nghiệm hương thơm. Theo NielsenIQ, có tới 24% người tiêu dùng nước hoa trên thế giới chuyển sang sử dụng sản phẩm liên quan liệu pháp hương thơm trong năm 2025. Con số này phản ánh một hành vi khá rõ ràng rằng người dùng bắt đầu quan tâm cảm giác một chai nước hoa mang lại. Họ tìm sự thư thái sau một ngày làm việc, giảm căng thẳng trước giờ nghỉ hoặc một năng lượng tỉnh táo vào buổi sáng. Hương thơm dần mang vai trò thiết lập trạng thái tinh thần cho người sử dụng.

Xu hướng này trở nên rõ nét hơn khi các khảo sát mở rộng phạm vi tiếp cận. Báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho thấy 78% người tiêu dùng tại Anh tin rằng nước hoa có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng. Nhận thức này mở cánh cửa mới để các thương hiệu khai thác nhu cầu cảm xúc thay vì chỉ dừng ở việc định vị phong cách. Điều đó cũng lý giải vì sao khái niệm “nước hoa wellness” xuất hiện ngày càng nhiều trong chiến lược sản phẩm của các hãng. Thay vì tập trung tuyệt đối vào tầng hương và cấu trúc mùi, xu hướng mới ưu tiên trải nghiệm thư giãn thông qua tinh dầu thiên nhiên, bảng mùi tối giản, nguyên liệu lành tính và cam kết làn da nhạy cảm cũng có thể sử dụng.

Theo Fortune Business Insights, quy mô thị trường nước hoa toàn cầu đạt 50,46 tỉ USD trong năm 2024 và dự kiến tăng lên 77,53 tỉ USD vào năm 2032. Mức tăng trưởng này có dấu hiệu chậm lại so với giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, khi người tiêu dùng ưu tiên chi tiêu cho trải nghiệm hơn là hàng xa xỉ. Thay đổi này buộc các thương hiệu phải tìm nguồn tăng trưởng mới. Việc khai thác giá trị tinh thần từ hương thơm, thay vì chỉ quảng bá yếu tố thời trang hay sự sang trọng, trở thành một hướng đi khả thi vì chạm vào nhu cầu sâu của người tiêu dùng và có khả năng tạo ra tần suất sử dụng cao hơn.

Khi mô hình tiêu dùng thay đổi, cách các thương hiệu nước hoa tiếp cận thị trường cũng dịch chuyển theo. Những nhà chơi lớn như Guerlain, Dior, Loewe hay Jo Malone đã mở rộng danh mục sang hương liệu thư giãn và bộ sưu tập hướng đến tinh thần. L’Oréal Beauty chia sẻ trong một nghiên cứu nội bộ rằng khách hàng ngày càng xem sản phẩm hương thơm như một phần của thói quen chăm sóc bản thân. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì tăng trưởng trong bối cảnh thị trường có dấu hiệu bão hòa ở một số phân khúc. 

Điều đáng chú ý là cuộc dịch chuyển không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở cách kể chuyện. Hương thơm thời trang hướng ra bên ngoài và gắn với hình ảnh cá nhân. Hương thơm wellness lại ưu tiên cảm giác nội tâm và thiên về những trải nghiệm tĩnh. Nhiều thương hiệu chuyển ngôn ngữ tiếp thị sang hướng nhẹ nhàng, tập trung vào sự cân bằng, bình yên và hồi phục năng lượng sau một ngày dài. Điều này khiến ngành nước hoa tiếp cận được nhiều đối tượng hơn, kể cả những nhóm trước đây không có thói quen sử dụng nước hoa thường xuyên.

Tuy vậy, việc tiến vào không gian wellness cũng kéo theo trách nhiệm lớn hơn với doanh nghiệp. Người tiêu dùng hiện nay tỉnh táo hơn trước các tuyên bố tiếp thị. Nếu một sản phẩm hứa hẹn tác động lên cảm xúc, thương hiệu phải chứng minh được cơ sở khoa học hoặc chất lượng nguyên liệu. Không ít thương hiệu bị nghi ngờ khi chỉ thay đổi thông điệp mà không cải thiện chất lượng hương hoặc trải nghiệm sử dụng.

Theo bà Celine Manetta, Giám đốc Đổi mới về Con người và Thông tin tiêu dùng IFF, vai trò của nước hoa đã thay đổi khi người dùng tìm kiếm nhiều trạng thái cảm xúc khác nhau trong ngày. “Người tiêu dùng cần sự tỉnh táo để tập trung làm việc, cần thư giãn để ngủ sâu hơn hoặc cần một cảm giác tự tin trước khi bước vào cuộc gặp quan trọng. Nhu cầu đó khiến hương thơm trở thành một công cụ tác động tinh thần chứ không chỉ là một lớp mùi dùng để tạo ấn tượng”, bà nói.

Sự chuyển dịch sang hương thơm chăm sóc tinh thần đang mở ra một không gian cạnh tranh mới trong ngành nước hoa. Không có cuộc thay thế tuyệt đối nào diễn ra. Dòng nước hoa thời trang vẫn tồn tại, nhưng không còn giữ vị trí trung tâm duy nhất. Tương lai của hương thơm nằm ở việc kết nối với cảm xúc con người và thói quen sống hàng ngày.

Có thể bạn quan tâm:

Wellness tourism: Ngã rẽ giá trị của du lịch