Quán ăn trở thành nhà máy sản xuất nội dung

“Khi lựa chọn một nhà hàng hay quán cà phê ngày nay, quyết định của thực khách không còn dựa nhiều vào chất lượng món ăn. Yếu tố ngày càng then chốt là ‘ăn bằng mắt’”, ông Đức Bùi, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Sáng tạo FPDB Studio, FPDB Academy & Studio De Egg, nhận xét.

Thị trường F&B Việt Nam năm 2024 đạt gần 689 nghìn tỉ đồng doanh thu với hơn 323.000 cửa hàng. Trong một bức tranh cạnh tranh dày đặc như vậy, lời nhận định trên cho thấy lợi thế kinh doanh đang dần dịch chuyển, từ gian bếp sang cách thương hiệu xuất hiện trên màn hình điện thoại của người tiêu dùng.

Cốt lõi của sự thay đổi nằm ở chỗ nhà hàng không chỉ còn bán món ăn. Điều thực khách tìm kiếm là một trải nghiệm đủ hấp dẫn để họ muốn mang đi chia sẻ. Một bức ảnh, một đoạn clip ngắn hay một khung cảnh hài hòa giữa món ăn và không gian đều có thể trở thành một phần của sản phẩm. Mạng xã hội, vốn trước đây chỉ để giải trí, giờ lại đóng vai trò gợi ý cho bữa ăn tiếp theo.

Động lực của sự dịch chuyển này đến từ nhóm khách trẻ. Theo Buzzmetrics, 97% Gen Z chịu ảnh hưởng của mạng xã hội trong quyết định tiêu dùng, và 22% dùng TikTok để tìm xu hướng ăn uống. Điều đó giải thích vì sao nhiều thương hiệu thiết kế lại trải nghiệm tại chỗ dưới góc nhìn của một studio. Ánh sáng được tính toán như một phần hạ tầng, phông nền được sắp đặt gọn gàng để hình ảnh sắc nét, ngay cả phụ kiện cũng được chuẩn bị cho khoảnh khắc “giơ máy lên chụp”. Katinat là điển hình, khi thương hiệu cho ra mắt những chiếc ly phiên bản giới hạn như hồng neon hay cầu vồng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm trên mạng xã hội.

Ở góc độ kinh tế, sự thay đổi này kéo theo cách tính toán mới về chi phí. Những hạng mục như nội thất, ánh sáng hay cách bày trí món vốn thường được tính vào chi phí vốn. Thực tế, chúng đang hoạt động giống như một khoản đầu tư marketing, bởi mục tiêu chính là để khách hàng tự tạo nội dung. Báo cáo ghi nhận có nơi doanh thu tăng gấp đôi khi quán chú trọng đến thiết kế và trình bày. “Đẹp” vì thế không chỉ là một giá trị thẩm mỹ, mà đã trở thành động lực trực tiếp cho dòng tiền.

Cơ chế vận hành của “nhà máy nội dung” cũng ngày càng rõ ràng. Mỗi lượt khách bước vào quán giống như một ca sản xuất, và mỗi bức ảnh hay đoạn video họ sản xuất là một sản phẩm đầu ra. Chi phí cho mỗi sản phẩm gần như bằng không, nhưng hiệu quả lan tỏa lại khá lớn. Với 83% Gen Z tin tưởng nội dung do người dùng tạo, tác động của một tấm ảnh có thể mạnh hơn nhiều so với quảng cáo trả phí. Vì vậy, những chỉ số mới đang xuất hiện, từ tỉ lệ nội dung được khách tạo ra trên mỗi lượt ghé đến tốc độ lan truyền tự nhiên sau một chủ đề bùng nổ.

Tuy nhiên, dây chuyền nào cũng có rủi ro. Cơ chế lan truyền không phân biệt tích cực hay tiêu cực. Theo đó, chỉ một video ghi lại trải nghiệm tệ, nếu xử lý chậm, có thể kéo doanh thu giảm xuống. Điều đó cho thấy, bên cạnh việc đầu tư cho hạ tầng thị giác, thương hiệu cần một hệ thống giám sát và phản ứng nhanh trên mạng xã hội. Trong một môi trường truyền thông thay đổi từng giờ, khả năng xử lý tức thì trở thành lớp bảo hiểm doanh thu thiết yếu.

Ngành F&B đang mở rộng nhanh và mật độ cạnh tranh ngày càng dày. Một món ngon vẫn cần kỹ thuật, nhưng để tồn tại lâu dài, nó phải đi cùng một bối cảnh đủ hấp dẫn để khách kể lại. Khi quán cà phê được vận hành như một studio, khi khách trở thành kênh phân phối đáng tin cậy, và hiệu quả được đo lường bằng dữ liệu thay vì cảm tính, nhà hàng đã thực sự trở thành một dây chuyền sản xuất nội dung song song với dây chuyền bếp.

Có thể bạn quan tâm:

SKAI ISYOURGOD: Cú hích bất ngờ cho rap Trung Quốc