Labubu, socola Dubai và nền văn hóa dopamine

Trong năm qua, hàng loạt trào lưu bỗng xuất hiện trên mạng xã hội khiến nhiều người không khỏi hoang mang, kể cả với những thứ tưởng như vô hại. Labubu là gì? Socola Dubai là thương hiệu hay chỉ là một loại kẹo? Benson Boone là ai, và anh ta muốn gì từ người dùng mạng xã hội?

Sự bối rối này không chỉ đến từ người lớn tuổi. Ngay cả giới trẻ, vốn nhanh nhạy với trào lưu, cũng thú nhận khó hiểu trước nhiều hiện tượng mà họ buộc phải quan tâm. Trên mạng xã hội, sự ngơ ngác ấy thậm chí đã trở thành một meme, với danh sách các “trend” kỳ lạ như Labubu, socola Dubai, Sonny Angel, matcha latte, Love Island, bánh Crumbl, Pretty Little Baby hay kem “moonbeam”.

Việc biết hay không biết cũng chẳng tạo ra khác biệt, bởi câu chuyện phía sau, như sản phẩm ra đời thế nào, vì sao nổi tiếng ngày càng ít liên quan đến sức hút. Thậm chí, nhiều hiện tượng gần như chẳng có “câu chuyện” nào đáng kể.

Những hiện tượng từ hư vô

Labubu là dòng thú nhồi bông mini với gương mặt tinh quái của Pop Mart (Trung Quốc). Mỗi con được bán trong “hộp mù” giá 28 USD, người mua không biết trước màu sắc hay trang phục. Ra mắt năm 2019, Labubu vốn dựa trên nhân vật trong truyện thiếu nhi chưa từng phát hành ở Mỹ. Thế nhưng chỉ cần nữ thần tượng Lisa (Blackpink) đăng ảnh cùng Labubu, sản phẩm này lập tức trở thành cơn sốt.

Labubu là dòng thú nhồi bông mini với gương mặt tinh quái của Pop Mart (Trung Quốc). Ảnh: Bloomberg.

Doanh số Pop Mart nhờ đó tăng gấp ba trong nửa đầu 2025, lợi nhuận vọt 350%, dù hãng đã đạt gần 2 tỉ USD doanh thu năm 2024. Thậm chí, bản nhái “Lafufu” cũng lan tràn và được nhiều fan đón nhận chẳng kém bản gốc.

Socola Dubai cũng không ngoại lệ. Đây là thanh socola nhân kem hạt dẻ cười và vụn bánh ngọt do thợ chocolate Sarah Hamouda sáng tạo ở Dubai năm 2022. Nhưng phải đến cuối 2023, một clip TikTok quay cảnh cô gái trẻ ăn ngon lành mới khiến nó thành hiện tượng. Mạng xã hội nhanh chóng đặt tên “Dubai chocolate”, và các phiên bản nhái xuất hiện khắp nơi. Dù phần lớn chẳng liên quan đến bà Hamouda, dòng sản phẩm này đã đẩy giá hạt dẻ cười tăng vọt, thậm chí góp phần tạo cú hích cho Shake Shack tung milkshake vị socola Dubai. Đỉnh điểm, thị trường còn xuất hiện thanh socola Dubai hình… Labubu.

Điều này khác hẳn với cách một sản phẩm từng trở thành hiện tượng trong quá khứ. Những năm 1980, búp bê Cabbage Patch Kids bùng nổ nhờ lời hứa “cá nhân hóa”, búp bê giống trẻ em thật, khiến cha mẹ săn lùng bằng mọi giá. Thập niên 1990, Beanie Babies thành công không chỉ nhờ chiêu khan hiếm giả tạo của Ty mà còn nhờ sự ra đời của eBay, nơi người Mỹ lần đầu mơ đến việc làm giàu từ đồ sưu tầm. Có lúc, Beanie Babies chiếm 10% giao dịch eBay. Gần đây, chiếc cốc Stanley khổng lồ trở thành biểu tượng mới nhờ tính tiện dụng và sự lan tỏa từ các “momfluencer”, khiến hãng phải tung thêm màu sắc và bản giới hạn để duy trì cơn sốt.

Những trào lưu mới lại thoát ly hoàn toàn logic này. Chúng không cần liên quan đến lối sống hay nhu cầu thực tế, mà được nuôi dưỡng bởi chính logic của mạng xã hội, chỉ cần người dùng dừng lại vài giây khi lướt qua một video, thuật toán sẽ lập tức đẩy nó đến nhiều người khác.

Nền văn hóa dopamine

Các sản phẩm phổ biến trong hệ sinh thái này đều có chung đặc điểm, đó là phải gây kích thích tức thì, tức càng kỳ lạ, đáng yêu, ngon mắt hay khó hiểu càng tốt. Trước đây, chiến lược này chủ yếu hướng đến trẻ em, nay nó lan sang cả người lớn. Nội dung do thuật toán phân phối hiệu quả chính nhờ tính “gây nhiễu”, làm suy giảm khả năng kiềm chế và khiến người trưởng thành cũng dễ hành xử bồng bột như trẻ nhỏ.

Nhà phê bình âm nhạc Ted Gioia gọi đây là “nền văn hóa dopamine”, một môi trường trực tuyến được thiết kế để tạo kích thích liên tục. Nó không thực sự tạo ra “văn hóa” hay “giải trí” đúng nghĩa, mà là chuỗi hoạt động mang tính cưỡng chế. Khi đã quen với nhịp độ này, khán giả đòi hỏi nhiều hơn, cực đoan hơn để tránh sự chán nản. Việc một trào lưu mang tên Dubai, thành phố biểu tượng cho sự hào nhoáng vô nghĩa, trở thành hiện tượng chỉ càng làm rõ nét hơn.

Dù vậy, các trào lưu lớn gần đây vẫn có một điểm chung. Chúng là những sản phẩm hữu hình, buộc con người phải ra đời thực để tìm mua, sở hữu. Mạng xã hội có thể khiến người dùng thành “zombie cuộn feed”, nhưng nhu cầu kết nối với đời thực vẫn tồn tại, ngay cả khi chỉ để ôm một chú Labubu.

Thực tế, mạng xã hội không thể thay thế hoàn toàn thế giới vật chất, và đa số người cũng không muốn điều đó. Cuộc sống nay bị chia đôi giữa thực và ảo, nhưng cả hai đã không còn tách biệt. Trong thế giới ấy, mỗi thanh socola Dubai hay chú Labubu trở thành tín hiệu đồng thuận hiếm hoi, một cái cớ để dừng cuộn TikTok, bước ra khỏi nhà và tìm chút kết nối.

Có thể bạn quan tâm:

Mua sắm trực tuyến: Thú vui hóa cơn nghiện

Nguồn Bloomberg