Phí sàn chạm trần

Phí bán hàng trên các sàn thương mại điện tử tăng cao và doanh thu của các sàn vẫn tăng trưởng, nhưng có vẻ như mức phí này đã chạm ngưỡng chấp nhận của doanh nghiệp trong nước.

Câu chuyện phí kinh doanh trên sàn chưa bao giờ ngừng nóng trên các diễn đàn kinh doanh ở Việt Nam. Mới đây, chủ đề này lại dậy sóng khi một thống kê tự phát cho thấy tổng các chi phí trên sàn đang chiếm 40-45% doanh thu. Ví dụ, với một đơn hàng trị giá 100.000 đồng, chi phí có thể chiếm đến 45.000 đồng. Đó là trường hợp đơn hàng không bị hoàn, còn không, chi phí có thể cao hơn. Một điều thú vị là dù phí cao, nhưng doanh thu của các sàn vẫn tăng trưởng mạnh.

Theo báo cáo “Thị trường thương mại điện tử Việt Nam quý I/2026” của Metric, tổng doanh số thương mại điện tử trên 4 sàn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 148.600 tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng giao dịch đạt 1.138,6 triệu sản phẩm, tăng 19,76%. Quý này cũng ghi nhận 490.900 shop có phát sinh đơn hàng, tăng 3,91%. Có vẻ như dù phí sàn gia tăng, các doanh nghiệp tầm trung, chuyên nghiệp vẫn đang tìm cách để thích nghi, mặc dù đã chạm ngưỡng “chịu đựng”. 

Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Tiếp thị Haravan, cho rằng lập luận này có thể không đúng với nhiều nhà kinh doanh, doanh nghiệp ở Việt Nam vì mức phí hiện tại đã khiến các nhà bán hàng nhỏ lẻ, doanh nghiệp SME, nhà bán hàng cá nhân buộc rời khỏi thị trường từ năm trước đến nay.

Thị trường đang tự động điều chỉnh lại khi nhóm vốn nhỏ rời đi thì nhóm doanh nghiệp tầm trung trở lên, vốn đã quen với chi phí tuân thủ, đang gia tăng đầu tư bán hàng trên các sàn. Họ lựa chọn các mặt hàng lợi nhuận thấp nhưng dễ mua để tối ưu chi phí. Nhóm này đang dần trở thành các tay chơi gánh doanh số chính trên các sàn.

Thực tế cho thấy nhóm cửa hàng chính hãng (shop mall), dù chỉ chiếm 2,47% tổng số cửa hàng đang hoạt động trên 3 sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada và TikTok Shop, nhưng lại chiếm tới 32,4% tổng doanh số, theo dữ liệu của Metric. Thế nhưng, thị trường vẫn có những ngoại lệ, là các cửa hàng nhỏ nhưng vẫn phát triển tốt trước sức ép chi phí từ sàn. Theo ông Tấn, đó là các shop nương vào xu hướng bán hàng xuyên biên giới từ Việt Nam ra Đông Nam Á, vốn đang phát triển khoảng 2 năm trở lại đây.

Anh Phú, chủ kinh doanh mặt hàng lưu niệm trên sàn thương mại điện tử, cho biết anh đang có khách hàng ở Đông Nam Á. Thái Lan có tỷ lệ trả hàng cao trong khi Singapore và Philippines lại là những khách hàng “sộp”. “Phí các sàn tuy cao nhưng thấp hơn ở Việt Nam và tối ưu hơn nhiều so với việc mở mặt bằng, thuê nhân sự ở các thị trường đó”, anh Phú nói.

Dữ liệu khảo sát nội bộ của Haravan từ khách hàng đang kinh doanh online thông qua nền tảng này cho thấy giá trị trung bình đơn hàng (AOV) trên các sàn thương mại điện tử vào khoảng dưới 250.000 đồng/đơn, trong khi giá trị đơn hàng từ kênh doanh nghiệp vào khoảng 350.000 đồng/đơn. Điều này đang dẫn đến 2 áp lực trong tương lai. Một là nếu mức phí các sàn tăng nhanh hơn tốc độ tăng AOV sẽ bào mòn lợi nhuận của doanh nghiệp. Hai là áp lực cạnh tranh từ mặt hàng xuyên biên giới mà chủ yếu từ Trung Quốc, vốn có lợi thế về quy mô sản xuất.

“Với mức AOV như vậy, chi phí vận hành, logistics cũng sẽ rất cao trong tỷ trọng doanh số, dẫn đến biên lợi nhuận sẽ rất mỏng và chịu áp lực bán số lượng lớn mới đủ chi phí vận hành”, ông Tấn của Haravan nói. Dưới góc nhìn này, càng ngày các sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam sẽ là nơi tập trung những người bán cứng rắn nhất về nguồn hàng sản xuất, khả năng vận hành, tối ưu chi phí cũng như năng lực  phát triển sản phẩm. 

Trong khi đó, việc đầu tư hệ thống website thương hiệu, dẫn người mua về  kênh riêng với AOV cao hơn và chi phí đầu tư hạ tầng chuyên nghiệp cũng đang hấp dẫn hơn có nên là một lựa chọn? Ông Tấn cho rằng các doanh nghiệp chỉ nên đi theo hướng này khi giải quyết được việc xây dựng uy tín, tiếp thị đa kênh cho nhóm sản phẩm phù hợp để dẫn khách hàng về các lãnh địa riêng của mình.

Quan trọng nhất là những hoạt động này phải hấp dẫn hơn lời chào mời từ các dịp siêu giảm giá của các sàn, vốn diễn ra ít nhất 2-3 lần mỗi tháng. Trong 10 năm qua, các sàn đã rót hàng tỷ USD để hướng dẫn người dùng Việt Nam quen thuộc với việc mua sắm trên sàn, nơi họ có nhiều đợt giảm giá lớn, được bảo vệ và gần đây đang được các sàn đẩy mạnh là mua trước trả sau. “Nếu không có chiến lược tăng trưởng cụ thể, chi phí ra riêng có thể còn lớn hơn chi phí bán hàng trên các sàn hiện nay”, ông Tấn nhấn mạnh.

Thay vào đó, doanh nghiệp, nhà kinh doanh nên có chiến lược sản phẩm phù hợp với từng kênh, từng chiến dịch bán hàng để tăng trưởng trên sàn thương mại điện tử và đa kênh online. Theo ông Tấn, doanh nghiệp có thể dùng sản phẩm giá tốt như là chi phí tiếp thị để khách hàng mới có cơ hội trải nghiệm sản phẩm của họ trên sàn và dựa vào chất lượng sản phẩm để khách hàng quay lại mua hàng lần 2, lần 3… trên các kênh doanh nghiệp sở hữu như website, facebook... cũng như các sản phẩm chiến lược khác có biên lợi nhuận cao hơn để tối ưu. 

Nhìn rộng hơn, ông Nguyễn Phương Lâm, đại diện YouNet ECI, cho biết doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc trong việc xây dựng thương hiệu, chất lượng dịch vụ và chuẩn bị tài chính để đi đường dài thì mới có thể cạnh tranh. Thương mại điện tử Việt Nam không còn chỗ cho tư duy ăn xổi.