Ngã tư CVS

Phân khúc cửa hàng tiện lợi (CVS), nơi vốn được xem là “con gà đẻ trứng vàng”, đang diễn ra một nghịch lý. Thị trường ngách này được định giá cao hơn 12.000 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng gấp đôi trên 13%, nhưng lợi nhuận lại là một mảng xám. 

Cạnh tranh trên từng m2
Giai đoạn tháng 4 và tháng 5/2026, thị trường chứng kiến một cú sốc khi Ohmee (thuộc Tập đoàn Meiyijia với 40.000 cửa hàng tại Trung Quốc) mở các điểm bán thử nghiệm tại Hà Nội. Vũ khí của Ohmee là nén giá thành xuống mức tối thiểu nhờ chuỗi cung ứng dọc. Thế nhưng, thị trường Việt Nam đã đưa ra một câu trả lời lạnh lùng: dù 22% người tiêu dùng Hà Nội đã nghe tới Ohmee, 58% khẳng định giá rẻ không đủ để họ rời bỏ chuỗi quen thuộc. Khách hàng vào CVS không để săn món đồ rẻ hơn vài ngàn đồng mà mua sự thoải mái, gu thẩm mỹ và không gian trải nghiệm. 

Cú vấp ngã của chiến lược “giá rẻ” cho thấy các chuỗi CVS hiện tại đã xây dựng được “rào cản kinh tế” vững chắc dựa trên định vị thương hiệu. Theo dữ liệu từ báo cáo xu hướng thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam năm 2025 và 2026 do Q&Me thực hiện, Circle K (500 cửa hàng) vững ngôi đầu về độ phủ với mức độ nhận diện thương hiệu đầu tiên đạt 33% và 89% tiện ích 24/7. FamilyMart (160 cửa hàng) trở thành “vua” thực phẩm tươi, giữ vị thế với 82% người dùng khen ngợi chất lượng đồ ăn tươi sống, đồng thời dẫn đầu toàn diện về độ sạch sẽ và tác phong chuẩn Nhật. GS25 (363 cửa hàng) bám đuổi quyết liệt và nhạy bén tuyệt đối với khách hàng trẻ.

Phân khúc cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini vẫn duy trì tốc độ mở rộng mạnh. Ảnh: Shuttlestock

Điểm hài lòng đạt 84% nhờ tốc độ tung sản phẩm “bắt xu hướng” và hệ thống thanh toán số mượt mà. 7-Eleven (148 cửa hàng) duy trì tiêu chuẩn không gian và thực phẩm cao cấp, nhưng đang chịu áp lực lớn nhất về tốc độ mở rộng mạng lưới so với các đối thủ. 

Báo cáo của Q&Me cũng cho thấy phân khúc cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini vẫn duy trì tốc độ mở rộng mạnh. Quy mô toàn thị trường được dự báo tăng từ 7.806 cửa hàng lên 9.671 cửa hàng trong năm 2026, tương đương tăng 23,89%. Mức độ cạnh tranh của thị trường ngày càng tập trung vào các thương hiệu lớn. Theo Vietdata, 3 chuỗi dẫn đầu gồm Circle K, GS25 và FamilyMart hiện chiếm hơn 72% tổng doanh thu của toàn phân khúc này, cho thấy xu hướng tập trung thị phần ngày càng rõ nét. 

Các chuỗi không chỉ cạnh tranh về số lượng mà còn giành nhau từng m2 bằng cách sử dụng định vị thương hiệu trực tiếp tới người tiêu dùng giữa lúc lợi nhuận ròng của phần lớn các chuỗi CVS vẫn chưa có lời giải tối ưu. Trước hết là chi phí mặt bằng ở các vị trí đắc địa, diện tích 60-100 m2 tại trung tâm đô thị đang vượt quá khả năng mang lại biên lợi nhuận từ nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Thứ đến là sự cạnh tranh từ các nền tảng giao nhận đồ ăn trực tuyến khiến thế mạnh “thức ăn chế biến nóng tại chỗ” của các chuỗi như GS25 hay FamilyMart suy giảm. Cuối cùng là áp lực chuỗi cung ứng, vì đối với một ngành phụ thuộc vào tần suất bổ sung hàng hóa mỗi ngày, biến động giá nhiên liệu sẽ ít nhiều ăn trực tiếp vào phần lợi nhuận của mỗi đơn hàng.

Mới đây, Cục Thuế đã điểm danh và yêu cầu rà soát 302 doanh nghiệp có doanh thu trên 1.000 tỷ đồng, nhưng báo lỗ 2 năm liên tiếp. Trong danh sách này có hầu hết tên của các chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn trên thị trường như Công ty Vòng Tròn Đỏ (Circle K), Công ty Cửa hàng Tiện lợi Gia đình Việt Nam (FamilyMart), Công ty MiniStop Việt Nam, Công ty GS25 Việt Nam… 

Trong bối cảnh này, kế hoạch nhảy vào CVS của Masan vào cuối năm 2026 đang thu hút sự chú ý. Đây không phải là hành động “đốt tiền” của một tập đoàn bán lẻ hàng đầu, mà có thể là động thái tận dụng lợi thế quy mô từ nguồn hàng sản xuất trực tiếp và hệ thống hậu cần có sẵn của WinCommerce khi các đối thủ nước ngoài đang loay hoay với bài toán chi phí. 

“WinCommerce luôn nỗ lực phục vụ đủ nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của người Việt. Công ty đang tiếp tục nghiên cứu để mở rộng sang mô hình cửa hàng tiện lợi. Mọi thứ đang trong quá trình tìm hiểu. Cuối năm nay chúng tôi sẽ thử nghiệm các cửa hàng đầu tiên”, bà Nguyễn Thị Phương, Tổng Giám đốc WinCommerce, tiết lộ.

Mô hình phát triển của WinCommerce sẽ giống như AEON hay Co.opmart, với đầy đủ mô hình siêu thị cỡ lớn, tầm trung, cỡ nhỏ và cả cửa hàng tiện lợi, phục vụ cả phân khúc bình dân, trung cấp lẫn cao cấp. Trước sức ép này, các chuỗi chỉ duy trì mô hình bán độc lập, quy mô nhỏ gọn tại các quận trung tâm sẽ rất khó bứt phá. Lợi thế cạnh tranh dài hạn đang đẩy về những mô hình giải quyết được yếu tố cốt lõi: hệ sinh thái đa tiện ích. 

Không gian thứ 3 giải bài toán thứ nhất
Thảm đỏ đã được trải lại cho ngành bán lẻ trong năm 2026 với quy mô thị trường cán mốc 171,4 tỷ USD. Nhưng ở phân khúc CVS, một cuộc tái cấu trúc sâu sắc đang diễn ra. “Trong những năm tới, mô hình cửa hàng tiện lợi, nằm xen trong các khu dân cư sẽ lên ngôi vì người tiêu dùng ngày càng hướng tới sự thuận tiện trong mua sắm hàng hóa”, đại diện của Metric dự báo. 

Tuy nhiên, khái niệm “tiện lợi” (mua nhanh, rời đi vội) là chưa đủ. Để tồn tại dưới áp lực chi phí mặt bằng đắt đỏ và biên lợi nhuận mỏng manh, các chuỗi CVS đang buộc phải tiến hóa thành các “nhà hàng mini” và “không gian thứ 3” cho thế hệ Gen Z. Khái niệm “phygital” và “hybrid” đang định hình lại hiệu suất của từng m2 bán lẻ. Người tiêu dùng bước vào một cửa hàng tiện lợi thế hệ mới không chỉ để mua nước giải khát mà có thể là mua thuốc tây, thanh toán, gửi/nhận bưu kiện... 

Trong khi các chuỗi minimart hệ sinh thái (như WinMart+, Bách Hóa Xanh) bành trướng quy mô bằng nhu yếu phẩm thì nhóm CVS thuần túy lại lao vào cuộc chiến giữ chân khách hàng tại điểm bán. Dữ liệu khảo sát định lượng trên 1.236 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM của InsightAsia cho thấy, có tới 72% người dân ghé thăm các chuỗi bán lẻ này ít nhất một lần mỗi tuần; có tới 41% lượt ghé thăm gần nhất là để ăn uống tại chỗ. Đáng chú ý, giỏ hàng có chứa thực phẩm chế biến sẵn mang lại giá trị lớn hơn gấp 1,6 lần so với giỏ hàng bách hóa thông thường. 

Theo đó, CVS đang trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các quán ăn đường phố và chuỗi cà phê tầm trung. Đặc biệt, ca đêm cũng đang trở thành cỗ máy kiếm tiền của CVS khi chỉ 19% lượt khách đến trước 11 giờ sáng, trong khi có đến 31% lượng khách đổ về sau 8 giờ tối. Có thể thấy, việc biến CVS thành các “nhà hàng mini” chính là đòn bẩy tài chính quan trọng nhất để đẩy doanh thu trên mỗi m2 lên mức sinh lời. Nhưng khi cửa hàng tiện lợi ngày càng giống một mô hình lai giữa bán lẻ và F&B, rủi ro vận hành cũng tăng lên tương ứng.

“Chúng tôi đặt kế hoạch 1.000 cửa hàng trong 10 năm nhưng làm rồi mới thấy khó”, ông Lương Tất Trung, Giám đốc Công nghệ 7-Eleven Việt Nam, thừa nhận. Theo ông Trung, để tăng thêm doanh thu cho các cửa hàng, từ cuối năm ngoái đến nay, 7-Eleven triển khai thêm hoạt động livestream bán hàng trên TikTok. Cũng như 7-Eleven, các thương hiệu FamilyMart, GS25, Circle K... cũng đều thử nghiệm mô hình đa kênh và đã có mặt trên các ứng dụng giao đồ ăn phổ biến như ShopeeFood, GrabMart.

Báo cáo của Khối Nghiên cứu và Phân tích thuộc Công ty Chứng khoán MBS nhận định, nhu cầu tiêu dùng đã có dấu hiệu cải thiện trong quý II, song chưa tạo được bước nhảy vọt do người dân có xu hướng tiết kiệm hơn. Vì vậy, để không bị tụt lại trong chu kỳ tăng trưởng mới, các doanh nghiệp bán lẻ cần điều chỉnh chiến lược ngay lập tức dựa trên sự thay đổi chân dung khách hàng. 

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director, cho rằng, ngành bán lẻ nói chung giai đoạn tới không chỉ là cuộc đua về số lượng cửa hàng mà còn là cuộc đua về năng lực vận hành. Doanh nghiệp phải kiểm soát tốt hàng tươi sống, thất thoát, tồn kho, chi phí thuê mặt bằng, năng suất lao động, chất lượng dịch vụ, nghĩa vụ thuế và lợi nhuận trên từng điểm bán.

Trong xu hướng này, khi thời kỳ “đốt tiền” đổi lấy thị phần đã không còn hiệu quả, cuộc chiến CVS chuyển sang giai đoạn tối ưu hóa biên lợi nhuận trên từng đồng vốn đầu tư. Người chiến thắng trong thập kỷ tới sẽ không phải là chuỗi cửa hàng có đèn neon sáng nhất góc ngã tư, mà là người có năng lực quản trị, hiệu quả vận hành, khai thác dữ liệu khách hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm.