Sau trợ giá, sàn TMĐT tính bài lợi nhuận

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển mình rõ rệt. Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng nóng nhờ trợ giá, khuyến mãi và chi tiêu marketing quy mô lớn, cuộc chơi TMĐT trong giai đoạn 2025–2026 đang dịch chuyển sang một logic mới: ưu tiên hiệu quả, kiểm soát chi phí và tìm kiếm lợi nhuận bền vững. 

Chỉ tính riêng nửa đầu năm 2025, hơn 80.000 chủ shop online đã phải rời khỏi thị trường, một con số biết nói cho thấy sức nóng của quá trình tái cấu trúc đang diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Đáng chú ý, dù số lượng nhà bán hàng sụt giảm mạnh do áp lực cạnh tranh, doanh số toàn thị trường TMĐT vẫn ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng hơn 41%.

Theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, mô hình “đốt tiền” cho tăng trưởng ngắn hạn dựa trên giảm giá sâu và chi phí marketing cao đang dần nhường chỗ cho những trọng tâm dài hạn và bền vững hơn. Điều này phản ánh một thực tế rằng thị trường Việt Nam đang bước vào giai đoạn chín muồi, trong đó chất lượng giao dịch được ưu tiên hơn số lượng người dùng mới.

Tại tâm điểm của sự dịch chuyển này, chữ “phí” đã trở thành nỗi ám ảnh đối với không ít nhà bán hàng. Ông Trần Lâm, chuyên gia TMĐT kiêm nhà sáng lập các thương hiệu Julyhouse và Macaland, đánh giá rằng năm 2025 là năm của những biến động về thuế phí. Mức tăng phí dù không quá lớn trong một lần nhưng lại xuất hiện rải rác và liên tục, khiến gánh nặng tài chính của người bán ngày một dày thêm.

Thực tế, các loại phí như phí hạ tầng, phí hàng hoàn hay các gói freeship bắt buộc đã đẩy tổng chi phí để bán được một đơn hàng hiện nay lên tới khoảng 35-36%. Thậm chí, nếu cộng thêm các khoản chi cho mặt bằng, nhân sự và thuế, con số này hoàn toàn có thể vượt ngưỡng 50%. “Thời trước có thể bán rẻ nhất thị trường vì nghĩ sàn lo hết. Còn bây giờ, nếu vẫn giữ tư duy đó thì bán càng nhiều, càng dễ lỗ”, ông Lâm cảnh báo. Đây là minh chứng rõ nhất cho việc các sàn TMĐT đã hoàn tất giai đoạn “nuôi” người bán và chuyển hẳn sang ưu tiên tối ưu hóa lợi nhuận.

Không chỉ người bán, ngay cả người mua cũng đang trải qua một sự thay đổi sâu sắc về tâm lý. Người tiêu dùng Việt Nam không còn đơn thuần tìm kiếm những sản phẩm rẻ nhất mà bắt đầu chuyển dịch sang chọn giá trị. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và trải nghiệm mua sắm tin cậy. Số liệu từ Metric.vn cho thấy tỉ trọng doanh thu từ các gian hàng chính hãng (Mall) đã tăng mạnh từ 25% đầu năm 2024 lên gần 32% vào đầu năm 2025. Xu hướng săn deal đang dần được thay thế bằng việc ưu tiên các kênh bán hàng uy tín.

Trong bối cảnh đó, “bộ ba quyền lực” Shopee, Lazada và TikTok Shop đang thể hiện những chiến lược riêng biệt để củng cố vị thế. Shopee tiếp tục tập trung vào hệ sinh thái người dùng trung thành và tính tương tác cao thông qua Shopee Live. Lazada lại chọn con đường phát triển bền vững bằng cách bắt tay với các đối tác quốc tế như Gmarket hay Tmall để mở rộng nguồn hàng chính hãng. Trong khi đó, TikTok Shop tận dụng triệt để sức mạnh của nội dung và livestream để thúc đẩy tỉ lệ chuyển đổi, biến những phiên live trăm tỉ thành vũ khí chủ lực của mình.

Dù thị trường 2026 dự báo vẫn còn nhiều dư địa phát triển, nhưng cánh cửa sẽ ngày càng hẹp lại cho những người bán tay ngang hoặc những mô hình mua đi bán lại nhỏ lẻ. Theo dự báo của giới chuyên gia, giai đoạn 2025-2027 sẽ là thời kỳ sàng lọc then chốt. Những nhà bán hàng trụ lại được phải là những người làm chủ được bài toán chi phí, có khả năng xây dựng thương hiệu riêng và không còn phụ thuộc quá mức vào các chương trình trợ giá của sàn.

Tương lai của TMĐT Việt Nam, vì thế, sẽ không còn là một sân chơi dễ ăn với những con số doanh thu ảo. Nó đòi hỏi sự chuyên nghiệp, bền bỉ và một tư duy kinh doanh thực chiến. Khó khăn là có thật, nhưng đây chính là giai đoạn để thị trường đi chậm lại, làm chắc hơn và thiết lập một nền móng vững chắc cho những giá trị thực bền vững hơn trong tương lai.

Có thể bạn quan tâm:

Cuộc tái phân chia quyền lực thương mại điện tử Việt