TikTok Mỹ đổi chủ, sức hút có còn?

Câu chuyện dài về quyền sở hữu ứng dụng video ngắn phổ biến nhất thế giới sắp đi đến hồi kết. Ngày 25/9, Tổng thống Donald Trump ký sắc lệnh cho phép TikTok tiếp tục hoạt động tại Mỹ, với điều kiện công ty mẹ ByteDance phải bán phần lớn cổ phần trong mảng kinh doanh tại đây. Sau thỏa thuận, ByteDance sẽ nắm dưới 20%, còn phần lớn thuộc về các nhà đầu tư Mỹ. Thỏa thuận có 120 ngày để hoàn tất, được xem như hồi kết cho nhiều năm tranh cãi với những lời đe dọa cấm cửa và các cuộc gọi căng thẳng giữa lãnh đạo hai nước.

Với thanh thiếu niên, TikTok thậm chí còn được ưa chuộng hơn cả YouTube và Instagram cộng lại.

Điều khiến ông Trump đặc biệt quan tâm đến TikTok là sức ảnh hưởng. Ứng dụng này hiện có hơn 116 triệu người dùng Mỹ mỗi tháng, đặc biệt phổ biến trong nhóm 18-25 tuổi, vốn dành gần một giờ mỗi ngày để lướt hoặc đăng video. Với thanh thiếu niên, TikTok thậm chí còn được ưa chuộng hơn cả YouTube và Instagram cộng lại. Ông Trump từng thừa nhận nội dung trên TikTok đã giúp ông ghi điểm với cử tri trẻ trong cuộc bầu cử năm ngoái. Việc trong nhóm nhà đầu tư mới có không ít công ty thân cận càng làm dấy lên suy đoán rằng ông kỳ vọng nền tảng này tiếp tục mang lại lợi thế chính trị.

Thời gian người Mỹ dành cho TikTok có xu hướng suy giảm.

Sức lan tỏa đó cũng giúp TikTok trở thành một “cỗ máy in tiền”. Doanh thu từ Mỹ, chủ yếu nhờ quảng cáo và thương mại điện tử, được dự báo đạt 20 tỉ USD trong năm nay. Theo eMarketer, mảng quảng cáo tại Mỹ có thể tăng gần 25% vào năm 2025. Ngay cả khi liên tục đối diện nguy cơ bị cấm, TikTok vẫn nằm trong nhóm ứng dụng được tải nhiều nhất tại Mỹ, theo Sensor Tower. Dẫu vậy, những vết nứt dần lộ ra, khi thời gian người Mỹ dành cho TikTok có dấu hiệu suy giảm, trong khi Instagram và YouTube đang có những tính năng tương đương, còn phụ huynh ngày càng hạn chế con cái dùng điện thoại.

Nhưng rốt cuộc, người dùng Mỹ xem gì trên TikTok? Đây là câu hỏi khó trả lời, bởi giống như nhiều mạng xã hội khác, công ty khá kín tiếng về dữ liệu. Một nghiên cứu công bố tháng 5 vừa qua do Benjamin Steel và cộng sự thực hiện đã mang lại chút ánh sáng. Nhóm thu thập toàn bộ video đăng trong một ngày ngẫu nhiên (10/4/2024) và chia sẻ mẫu dữ liệu với The Economist.

TikTok như một không gian thiên về giải trí và hình ảnh thị giác.

Kết quả cho thấy TikTok đúng như một không gian thiên về giải trí và hình ảnh thị giác. Trong số video có gắn nhãn, 23% thuộc nhóm giải trí và văn hóa đại chúng như nhép nhạc, 13% về làm đẹp, thời trang, còn lại 42% bị xếp vào mục “quay ngẫu nhiên”. Đáng chú ý, trẻ em xuất hiện rất nhiều. Dữ liệu của TikTok cho thấy 4% video có em bé, đứng thứ tư trong các danh mục phổ biến. Khi dùng mô hình học máy để phân tích, nhóm nghiên cứu còn phát hiện gần 20% video trong mẫu có trẻ em tham gia.

Dù vậy, cách phân loại của TikTok vẫn cần dè chừng, bởi không hề có nhãn cho chính trị hay xung đột, và công ty cũng không giải thích cơ chế gắn nhãn. Hashtag vì thế trở thành một kênh tham chiếu khác. Trong bộ dữ liệu 1,9 triệu video, các thẻ phổ biến nhất vẫn là #fyp và #viral, trong khi #duet xuất hiện hơn 16.000 lần. Ngược lại, #politics chỉ có 58 video.

Cuối cùng, trải nghiệm người dùng vẫn phụ thuộc vào thuật toán gợi ý. Đây là “bí quyết” khiến TikTok gây nghiện và cũng là lý do ông Trump muốn ứng dụng nằm dưới quyền kiểm soát của Mỹ. Nhưng liệu phiên bản TikTok với cơ cấu sở hữu mới có giữ được sức hấp dẫn? Nếu không thể chuyển giao dữ liệu gợi ý, thuật toán sẽ phải học lại từ đầu thói quen người dùng. Với hàng triệu người đã dành nhiều năm “huấn luyện” bảng tin của mình, cú trượt này đủ khiến họ cân nhắc rời bỏ ứng dụng.

Có thể bạn quan tâm:

A.I tạo sinh và dấu ấn lặng lẽ nơi công sở

Nguồn The Economist