AI tay hòm chìa khóa

Năm 1991, internet được thương mại hóa, website trở nên phổ biến và bùng nổ khi tăng từ con số 1 lên xấp xỉ 2,4 triệu website chỉ 7 năm sau đó. Đó cũng là thời điểm Google ra đời để giúp việc tìm kiếm website dễ dàng hơn.

Nhu cầu lặp lại

Sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo (AI) và khả năng tiến hóa nhanh chóng của nó đang đưa việc tìm kiếm lên một mức độ mới khi người sử dụng có thể miêu tả sản phẩm cần tìm bằng đàm thoại, thiết lập danh mục hàng hóa có tính lặp lại và “nhờ” nó thanh toán giùm.

Tính năng này của AI được đặt tên là “trợ lý mua sắm ảo”. Năm 2025, theo Modern Retail, gần như mọi nhà bán lẻ lớn hoặc các công ty AI lâu năm đều tham gia cuộc đua thương mại trợ lý ảo ở Mỹ. Amazon đã mở rộng trợ lý mua sắm Rufus với tính năng mua hàng tự động mới. Target, Instacart, DoorDash cho phép mua sắm trực tiếp từ nền tảng của họ trong ChatGPT.Perplexity ra mắt trình duyệt được hỗ trợ bởi AI...

Theo nghiên cứu do nhóm nghiên cứu kinh tế của OpenAI và một nhà kinh tế học của Harvard biên soạn, khoảng 2% tổng số truy vấn ChatGPT liên quan đến mua sắm như “đề xuất một chiếc máy tính xách tay dưới 1.000 USD”, “giày chạy bộ giá bao nhiêu”... Con số đó tương đương với khoảng 50 triệu truy vấn mua sắm mỗi ngày. Ngay cả một phần nhỏ của hoạt động đó cũng có thể chuyển thành khối lượng khổng lồ khi được mở rộng quy mô.

Việc nhờ AI tìm kiếm và mua sắm đến từ sự thay đổi thói quen của người sử dụng khi tìm kiếm trên internet. Với các công cụ tìm kiếm, hoạt động trên hệ thống từ khóa khiến các câu truy vấn dài thường trả lại các kết quả phần lớn là không đúng mục đích và máy móc. Nhưng với GenAI (AI tạo sinh) thì khác, người sử dụng cung cấp cho nó nhiều ngữ cảnh hơn thông qua giao diện truy vấn. Bắt đầu với các câu hỏi thử trí thông minh của các công cụ AI, người sử dụng chuyển dần sang những câu hỏi cần sự tư vấn của nó từ mua hàng, khám bệnh cho đến du lịch...

Dữ liệu theo dõi của BrightEdge từ tháng 6 đến tháng 8/2025 cho thấy tìm kiếm qua AI tăng trưởng 2 con số hằng tháng. Ví dụ, Claude tăng 58% vào tháng 7, Grok đạt mức tăng trưởng kỷ lục 1.279% và ChatGPT hiện đang dẫn đầu về lưu lượng truy cập giới thiệu (referral traffic). 

Mặc dù tìm kiếm qua AI chiếm chưa đến 1% tổng lưu lượng tìm kiếm, hơn 90% vẫn thuộc về Google nhưng đây là lần đầu tiên sau 3 thập niên Google mất thị phần tuyệt đối. Gartner dự đoán lượng truy cập công cụ tìm kiếm sẽ giảm 25% vào năm 2026 do chatbot AI và các trợ lý ảo khác. Ông Alan Antin, Phó Chủ tịch Gartner, cho biết: “Điều này sẽ buộc các công ty phải suy nghĩ lại chiến lược kênh tiếp thị của họ khi GenAI ngày càng được tích hợp vào tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp”.

Việt Nam đã sẵn sàng?

Đầu năm 2026, Google công bố dự án Jarvis (đã tích hợp vào trình duyệt Chrome với tên gọi chính thức là dự án Mariner), hướng tới biến AI từ “tư duy” thành “hành động”. Jarvis có thể trực tiếp điều khiển trình duyệt web để thực hiện các tác vụ phức tạp gồm nhiều bước thay cho người dùng. Nó có khả năng tự nghiên cứu, quản lý giỏ hàng và đặt toàn bộ lịch trình du lịch mà không cần sự can thiệp của con người. 

Giới quan sát nhận định, AI mua sắm sẽ sớm diễn ra vì sự chống lưng của các công ty công nghệ mạnh cả về kỹ thuật lẫn tài chính toàn cầu trong năm nay. Với tốc độ phổ biến của AI trong thời gian qua, doanh nghiệp Việt Nam có nên theo đuổi xu hướng này?

Ông Võ Quốc Hưng, Giám đốc Tăng Trưởng Tonkin Media, cho rằng, trong thương mại điện tử, đây là điều hiển nhiên. Tuy nhiên, có các rào cản mà doanh nghiệp Việt Nam đang cân nhắc là đầu tư như thế nào và quan trọng hơn là với sự thay đổi liên tục của AI, việc lựa chọn công nghệ tham gia cũng là một ẩn số. Trong bối cảnh đó, xu hướng lựa chọn đầu tư ứng phó với những thay đổi rõ rệt về hành vi người dùng đang được quan tâm. Điển hình là SEO (tối ưu hệ thống tìm kiếm) đang bị thay đổi vì người dùng sử dụng AI để tìm kiếm ngày càng tăng.

Chính Google cũng nhận thấy sự thay đổi này khi áp dụng các câu trả lời tóm tắt bởi AI (AI Overview) trên trình duyệt. Theo ông Hưng, xu hướng tìm kiếm này sẽ ảnh hưởng đến ngành bán lẻ và tiêu dùng nhanh, nơi các quyết định mua sắm diễn ra thường xuyên và có tính lặp lại. Theo đó, SEO truyền thống sẽ phải nhường chỗ cho SEO thực thể (entity) và thẩm quyền (authority). 

Vì thế, doanh nghiệp đang chuyển dần sang cung cấp dữ liệu sạch, có cấu trúc cho AI dễ “đọc”, hiểu nội dung để cung cấp cho người dùng. Thay vì cố gắng xếp hạng Top 1 để người dùng nhấp vào website, doanh nghiệp Việt đang tìm cách để AI đọc được và trích dẫn nội dung của mình trong câu trả lời mà AI tổng hợp cho người dùng. “Lưu lượng  vào website có thể giảm, nhưng chất lượng conversion (chuyển đổi) có thể tăng vì AI đã lọc giúp người dùng những thông tin phù hợp nhất”, ông Hưng nói.

Còn theo ông Trung Nguyễn, sáng lập Advertising Việt Nam, bản chất AI search hay AEO (Answer Engine Optimization) vẫn là SEO ban đầu, nên việc đầu tư SEO chuẩn chỉnh vẫn là điều ưu tiên nhất ở doanh nghiệp, cộng thêm việc điều chỉnh tối ưu lại website cho AI.

Các bài viết chung chung kiểu “Top 10”, “là gì”, “hướng dẫn cơ bản” sẽ dễ bị AI thay thế. Nội dung có trải nghiệm thực tế, số liệu riêng, quan điểm chuyên gia và so sánh chi tiết sẽ có giá trị hơn. Còn việc AI agent hỗ trợ “chốt đơn” là xu hướng tất yếu nhưng AI sẽ chưa thay thế hoàn toàn một số thị trường. Đặc biệt, ở Việt Nam, khách hàng vẫn thích được trò chuyện với người thật khi cần tư vấn kỹ, xử lý vấn đề hoặc tạo sự tin tưởng. Do đó, mô hình phù hợp sẽ là hybrid: AI trả lời nhanh các câu hỏi cơ bản, còn nhân viên thật tham gia khi khách cần hỗ trợ sâu hơn.

“Ở Việt Nam, xu hướng này đã bắt đầu, chẳng hạn Meta ra mắt Business AI trên Messenger để hỗ trợ doanh nghiệp trả lời khách tự động nhưng vẫn có thể chuyển sang người thật khi cần. Dự đoán trong 2-3 năm tới, AI agent sẽ được dùng phổ biến hơn trong bán lẻ, thương mại điện tử, giáo dục, du lịch và dịch vụ khách hàng”, ông Trung Nguyễn nói.