Sức mạnh của thông tin sâu Thick Data

Cốt lõi của kinh doanh là đặt cược vào hành vi con người. Sảnphẩm nào có khả năng bán chạy nhất, nhân viên nào có xác suất thành công lớn nhất,giá nào khách hàng sẵn sàng trả? Công ty nào xuất sắc về việc đặt cược này cóxu hướng phát triển trên thị trường.

Nên không ngạc nhiên khi xu hướng thời thượng nhất hiện naytrong giới kinh doanh là Big Data – các bộ thông tin khổng lồ được xử lý bằngcác công cụ phân tích mạnh mẽ. Big Data có thể là công cụ đặc biệt, giúp cho việcthu thập thông tin mới về hành vi và sở thích của chúng ta. Nhưng nó không thểgiải thích lý do cho hành động của ta.

Thực sự là công ty nàodựa dẫm quá nhiều vào các con số, bảng biểu và chi tiết của Big Data có thể rơivào bẫy tách biệt khỏi thực tế cuộc sống của khối khách hàng. Họ có thể mấtkhả năng tưởng tượng và dùng trực giác hình dung cách thế giới và doanh nghiệpcủa họ sẽ tiến hóa tiếp. Qua việc đi thuêngoài suy nghĩ của ta từ Big Data, khả năng cảm nhận thế giới thông qua quansát cẩn thận bắt đầu héo tàn. Nó giống như việc bạn mất cảm giác về một thànhphố mới nếu đi lại chỉ bằng trợ giúp của GPS.

Các công ty cũng như các giám đốc thành công đã nỗ lực để hiểuđược bối cảnh cảm xúc, thậm chí là tình huống có ảnh hưởng sâu tới khách hàng dùng sản phẩm dịch vụ của họ.Nhờ đó họ có thể thay đổi khi bối cảnh thay đổi. Họ có thể dùng cái chúng tôi gọilà Thông tin Sâu, Thick Data.

Hãy xem câu chuyện về Lego. Năm 2004 hãng đồ chơi Đan Mạchnày lỗ một triệu USD/ngày. Họ đã mất khả năng kết nối với khách hàng và trên bờvực sụp đổ.

Lúc đó có ý tưởng khá rõ trong Lego về câu trả lời. Các trẻem hiện đại đang tìm kiếm “bắt kịp tức thì” trong kinh nghiệm chơi của mình.Các bé muốn đồ chơi có thể cầm lên và chơi ngay lập tức, chứ không phải các bộđồ chơi cần lắp ghép từng viên một như Lego truyền thống.

Với giả định này, Lego bắt đầu phát triển các hình đồ chơihành động mới và các khái niệm khác. Tuy vậy Knudstorp, CEO mới của tập đoàn,có cảm giác trong đầu là ý tưởng đó không đúng. Ông quyết định cần bắt đầu lạitừ đầu và hiểu rõ về cơ bản cách thức và lý do trẻ em chơi. Tập đoàn đã tiếnhành thuê hãng ReD Associate nghiên cứu người chơi Lego ở năm thành phố trên toàncầu. Người nghiên cứu tới chơi với trẻ em, không phải trong các nhóm nghiên cứutập trung mà trong bối cảnh đời sống hàng ngày của các em.

Sau khi thu thập hằng hà sa số giờ quay phim, hàng ngàn bức ảnh,đầu mục nhật ký, và hàng trăm ví dụ về kinh nghiệm chơi, Lego mã hóa từng chitiết và tìm kiếm hình mẫu tồn tại qua địa lý và nhóm tuổi. Dần dần một hình mẫuhiện ra từ dữ liệu.

Không phải em nào cũng muốn là người lắp ghép Lego, nhưng emnào đã chơi thì rất nhiệt tình về kinh nghiệm chơi. Các em muốn chơi thành thạo,và các em muốn biết mình đứng ở đâu trong thứ bậc xếp hạng kỹ năng Lego. Độinghiên cứu Lego đã có được khoảnh khắc nhận thức: Họ cần trở lại với viên gạchcơ bản.

Thay đổi chiến lược của Lego "trở lại với viên gạch cơ bản"

Ngày nay Lego lại trở thành một tập đoàn thành công. Sự đảongược này có nhiều lý do, trong đó có cả thành công của bộ phim “The LegoMovie” nhưng một lý do chắc chắn là sự hiểu sâu hơn về kinh nghiệm chơi.

Từ khi sáng lập năm 1954, Coloplast là một công ty công nghệy tế tại Đan Mạch đã tăng trưởng mỗi năm với tốc độ hai con số. Từ lâu họ đã lànhà lãnh đạo toàn cầu trong thị trường chuyên biệt về sản phẩm túi dạ dày cho bệnhnhân phẫu thuật ruột kết. Đột nhiên năm 2008 công ty không đạt mục tiêu kinhdoanh bốn lần trong một năm và sản phẩm của Coloplast mất thị phần vào tay đốithủ cạnh tranh.

Đội nghiên cứu và phát triển của Coloplast đã tập trung vàogiải quyết vấn đề “rò rỉ” trong túi stoma. Các nghiên cứu cho thấy người nào bịrò rỉ sẽ mất lòng tin vào sản phẩm và chuyển sang hàng khác. Giả định chungtrong ngành là keo dính tốt hơn làm ít rò rỉ hơn.

Từ nhiều năm các kỹ sư của Coloplast đã đạt được nhiều tiếnbộ nhỏ trong sản phẩm của họ, từ cải thiện chất keo tới thêm vào chi tiết mới.Nhưng nó không còn đủ nữa. Để hiểu được rõ hơn công ty có thể làm gì để đưa ramột sản phẩm ưu việt hơn, họ quyết định nghiên cứu sâu vào thế giới khách hàng.Trong nhiều tháng ReD Associate cộng tác với họ để sưu tầm, phân loại và phântích khối Thick Data dầy những chi tiết về thế giới khách hàng của họ.

Trong quá trình các giám đốc của Coloplast xem các video, ảnhchụp, và ấn tượng ban đầu, họ có thể quan sát cơ thể của khách hàng và cách sảnphẩm làm việc với đó. Một giám đốc nói “tôi có thể cầm ảnh và nhật ký lên, từngtrang một, sờ thấy chúng. Các dữ liệu này có cảm giác khác hẳn.”

Điều khiến đội Coloplast phát hiện ra vấn đề không phải làchất keo. Điều gây ra tình hình rò rỉ đáng sợ là sự thiếu phù hợp với các cơ thểbệnh nhân rất đa dạng và nhiều thay đổi. Nhiều bệnh nhân sau phẫu thuật đã tănghoặc giảm cân rất lớn sau phẫu thuật, hoặc có các lớp sẹo khiến khó mà giữ túistoma một chỗ.

Coloplast dùng nhận thức này để tạo ra ba nhóm sản phẩm khácnhau theo loại hình cơ thể. Điều này không chỉ giúp chặn được vấn đề rò rỉ, nócòn giúp công ty có được cái nhìn rõ ràng và đường hướng cho cải tiến tươnglai.

Big Data, các bộ thông tin khổng lồ được xử lý bằngcác công cụ phân tích mạnh mẽ

Cuối cùng là trường hợp kinh doanh TV của hãng Samsung. Đầuthiên niên kỷ TV của Samsung giống hệt các TV khác trên giá bán hàng. Các giámđốc Samsung có thể cảm thấy họ mất cơ hội nổi bật lên, nhưng họ không biết làmcách nào để khách hàng thích thú. Họ cần hỏi các câu hỏi lớn hơn về hành vi conngười trong các bối cảnh văn hóa: “TV có ý nghĩa gì trong một hộ gia đình hiệnđại?”

ReD Associate làm việc với Samsung để trả lời câu hỏi đó.Qua hàng trăm giờ phỏng vấn, quay phim và các kinh nghiệm khác, họ đã giúp côngty xác định các hình mẫu quan trọng nhất. Một đối tượng phỏng vấn trả lời ônggiấu TV trong góc vì không thích vẻ ngoài của nó. Người khác nói muốn TV củamình truyền đạt khái niệm “không thời gian”, giống như chiếc ghế đã được tạotác rất tinh tế của mình. Với nhiều người, TV không phải là đồ điện tử, chúnglà đồ nội thất trang trí.

Từ nhận định quan trọng này đội Samsung đã có thể phát triểnđược các TV được thiết kế lại hoàn toàn với vẻ thẩm mỹ gần gũi với nội thất hiệnđại hơn là vẻ công nghệ nặng nề. Họ giấu hết các loa ngoài và thiết bị rườm ràngứa mắt. Chúng đã thay đổi cách marketing, bán hàng, và bảo dưỡng TV. Kết quảlà một sản phẩm nội thất trong nhà với sự kết hợp tuyệt vời giữa công năng vàhình dáng.

Làm việc với Thick Data không trơn chu thẳng thừng, nhưng lựachọn khác là thuê ngoài xử lý những thách thức kinh doanh phức tạp này bằng máy móc. Ngay cả với sức mạnh tínhtoán hùng hậu trong tầm với của ta, thỉnh thoảng cũng không có cách nào khác làngồi xuống xem lại vấn đề. Ta phải đâm đầu vào nó, vật lộn với nó bằng sự giúpđỡ của quan sát con người, cẩn thận và kiên nhẫn.

Madsbjerg và Rasmussen là tác giả của "The Moment ofClarity: Using the Human Sciences to Solve Your Toughest BusinessProblems," (Khoảnh khắc nhận thức: Sử dụng khoa học nhân bản để giải quyếtcác vấn đề kinh doanh khó khăn nhất), là nguồn của bài viết này. Hãng cố vấnnơi họ làm việc là ReD Associates.

Nguồn Dân Việt/Wall Street Journal