Nam thần mặt hoa da phấn

7 giờ sáng tại TP.HCM, anh Tấn Văn (39 tuổi), Giám đốc một cuộc thi sắc đẹp dành cho nam giới tại Việt Nam, bắt đầu ngày mới bằng một “nghi thức”: rửa mặt, thoa serum và kem chống nắng. Với anh, 10 phút trước gương không phải là sự “điệu đà” mà là sự đầu tư nghiêm túc.

Dưới cương vị là người dẫn dắt các cuộc thi nhan sắc nam giới, anh Văn nhận định: “Cách đây 5 năm, tôi không nghĩ mình sẽ dùng mấy thứ này, nhưng giờ thì khác. Ngoại hình ảnh hưởng trực tiếp đến công việc”. Anh cho rằng việc nam giới chăm sóc da không chỉ là “làm đẹp” mà là quản lý hình ảnh cá nhân và tôn trọng bản thân.

Sự thay đổi này phản ánh một làn sóng văn hóa mới. Và việc này không chỉ diễn ra tại Việt Nam mà còn nằm trong một xu hướng toàn cầu. Theo McKinsey & Company, nam giới ngày nay không còn dừng lại ở nhu cầu chăm sóc cá nhân cơ bản, mà đang chuyển sang các sản phẩm chăm sóc chuyên sâu, phản ánh việc xem ngoại hình như một khoản đầu tư cho sự nghiệp và năng lực cạnh tranh cá nhân.

Trong khi đó, Euromonitor International cho rằng, sự thay đổi trong chuẩn mực nam tính, cùng tác động mạnh mẽ của mạng xã hội, đang là những động lực cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm nam. Bên cạnh đó, sự bùng nổ của mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram) và sức ảnh hưởng từ văn hóa K-pop, C-pop đã bình thường hóa việc nam giới làm đẹp. Những “beauty boy” hay các nam thần tượng “mặt hoa da phấn” giờ đây trở thành nguồn cảm hứng, giúp cánh mày râu tự tin hơn khi chạm tay vào các sản phẩm vốn trước đây chỉ dành cho phái nữ.

Nhìn vào các báo cáo tài chính, thị trường mỹ phẩm nam không còn là “vùng trũng” mà đã trở thành trụ cột tăng trưởng mới. Doanh thu bùng nổ: theo báo cáo Metric quý I/2025, riêng mảng skincare cho nam giới tại Việt Nam đạt 259 tỷ đồng chỉ trong 6 tháng đầu năm, tăng trưởng tới 47% so với cùng kỳ năm 2024. Trên phạm vi toàn cầu, thị trường chăm sóc cá nhân nam dự kiến đạt 30,8 tỷ USD vào năm 2030. Tại Đông Nam Á, con số này được dự báo chạm mốc 4 tỷ USD vào năm 2029.

Tại Việt Nam, quy mô thị trường này hiện khoảng 200 triệu USD. Dù con số 30 triệu USD của mảng mỹ phẩm chuyên biệt cho nam còn khiêm tốn so với tổng thị trường 2,3-2,7 tỷ USD, nhưng dư địa để khai phá là cực kỳ lớn. Đặc biệt, Gen Z và Millennials đang dẫn đầu cuộc chơi khi chiếm đến 70% lượng khách hàng tiêu dùng skincare nam. Họ không mua hàng theo cảm xúc mà dựa trên “lý trí”: chủ động tìm hiểu thành phần, công dụng và so sánh hiệu quả trước khi xuống tiền.

Bà Nguyễn Thanh Thúy Hà, chuyên gia làm đẹp tại TP.HCM, nhận xét: “Nam giới hiện đại quan tâm nhiều hơn đến vẻ bề ngoài. Họ chăm sóc da từ cơ bản đến chuyên sâu, thậm chí chi nhiều tiền cho phẫu thuật thẩm mỹ”.

Thị trường Việt Nam hiện là chiến trường của 3 nhóm thế lực chính. Thứ nhất là các tập đoàn đa quốc gia: L’Oréal chọn phân khúc cao cấp với các sản phẩm chống lão hóa, dưỡng ẩm sâu, trong khi Unilever (Dove Men+Care, Axe) tập trung vào tính đại chúng và sự tiện lợi. Thứ 2 là các thương hiệu ngoại nhập: The Face Shop, La Roche-Posay hay các dòng Pond’s Men, Nivea Men đang cạnh tranh khốc liệt. Thứ 3 là các local brand Việt Nam - “Ngôi sao đang lên”: những cái tên như Men Stay Simplicity (MSS) hay Nerman đang chứng minh sức hút của hàng nội địa. MSS đã phục vụ hơn 130.000 khách hàng với khoảng 500.000 sản phẩm bán ra, đạt tỷ lệ đánh giá 4,9/5 trên các sàn thương mại điện tử.  

Ông Hoàng Đình Tuấn, CEO của Men Stay Simplicity, nhận định: “Không phải cứ thành công với mỹ phẩm nữ là sẽ thắng khi làm mỹ phẩm nam”. Nam giới có đặc điểm da dày hơn, tiết dầu mạnh hơn và đặc biệt là tâm lý “ngại bị bắt gặp dùng đồ phụ nữ”. Do đó, các sản phẩm nội địa thành công nhờ tập trung vào sự tối giản (all-in-one), kết cấu mỏng nhẹ không nhờn rít và bao bì nam tính.

Một đặc điểm thú vị của khách hàng nam giới là họ rất ngại đến các cửa hàng mỹ phẩm truyền thống. Điều này biến e-commerce trở thành kênh phân phối chủ lực. Theo Metric.vn, người Việt đã chi gần 74.400 tỷ đồng, tương đương gần 3 tỷ USD, mua sản phẩm làm đẹp trên các sàn thương mại điện tử năm 2025, tăng gần 30% so với năm liền trước. Kênh e-commerce chiếm 50% doanh số của mỹ phẩm nam. Ngoài ra, xu hướng mua hàng theo combo (chiếm 72% doanh thu) đang chiếm ưu thế tuyệt đối. Nam giới thích được cung cấp một giải pháp trọn gói thay vì phải tự tìm tòi ghép nối từng món lẻ.

Tuy nhiên, thách thức vẫn còn đó. Anh Tấn Văn nhận xét: “Sự cạnh tranh về giá từ các thương hiệu quốc tế rất gay gắt và nhiều doanh nghiệp nội vẫn chưa tìm được “giọng nói” phù hợp, hoặc quá mềm mỏng như mỹ phẩm nữ, hoặc quá cứng nhắc”.

Nhìn từ các báo cáo của McKinsey và Euromonitor, thị trường mỹ phẩm nam đã không còn là một “ngách thử nghiệm”, mà đang dần trở thành một trụ cột tăng trưởng mới của ngành làm đẹp toàn cầu, nơi doanh nghiệp nào hiểu đúng hành vi nam giới sẽ nắm lợi thế dẫn dắt. Và có thể thấy thị trường mỹ phẩm nam giới tại Việt Nam đang đứng trước ngưỡng cửa của một bước ngoặt. 

Với sự hỗ trợ từ các nhà máy sản xuất hiện đại đạt chuẩn CGMP như AstraCos và những sân chơi khởi nghiệp như Tuổi Trẻ Startup Award, các thương hiệu nội địa đang có cơ hội vàng để dẫn dắt thị trường. Ranh giới giữa mỹ phẩm nam và nữ đang dần mờ đi, nhường chỗ cho khái niệm “làm đẹp phi giới tính”, nơi ngoại hình được coi là một khoản đầu tư thông minh cho sự thành công.