Chia lại pizza

Đã qua rồi thời những chiếc pizza viền phô mai nhồi xúc xích là biểu tượng của sự xa xỉ kiểu Tây phương tại Việt Nam. Giữa năm 2026, khi tầng lớp trung lưu ngày càng sành sỏi và khó tính hơn, miếng bánh pizza trị giá 780 triệu USD (số liệu năm 2024 của IMARC Group) đang chứng kiến cuộc tái cấu trúc toàn diện.

Giống như cách thị trường cà phê đã phân hóa, thị trường pizza Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành. Tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đã hạ nhiệt từ mức 2 con số của thập kỷ trước xuống còn khoảng 7,5% giai đoạn 2024-2026. Đây không còn là cuộc chơi của việc “mở rộng bằng mọi giá”, mà là bài toán của biên lợi nhuận, tối ưu hóa chuỗi cung ứng.

Sự thay đổi đáng chú ý nhất trên thị trường F&B Việt Nam hậu năm 2024 là sự lên ngôi của “nền kinh tế quả tạ” (barbell economy) - nơi người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ở phân khúc tầm trung để tập trung vào 2 thái cực: giá rẻ tiện lợi hoặc trải nghiệm cao cấp xứng đáng. Thị trường pizza không nằm ngoài quy luật này.

Ở một đầu của “quả tạ”, những thương hiệu định vị trải nghiệm cao cấp và bền vững như Pizza 4P’s đang gặt hái thành công. Công ty này hiện có 35 cửa hàng tại Việt Nam và 5 cửa hàng ở các thị trường quốc tế, nâng tổng số lên 40 nhà hàng. Hai nhà đồng sáng lập Yosuke Masuko và Sanae Takasugi đặt mục tiêu doanh thu toàn cầu lần đầu tiên vượt 67 triệu USD trong năm 2025. 

Ở đầu kia của “quả tạ”, các chuỗi pizza giao hàng nhanh với chiến lược khuyến mãi “mua 1 tặng 1” quanh năm vẫn giữ được tập khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ở đáy kim tự tháp này đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Phân khúc trung lưu, nơi những chiếc pizza công nghiệp từng làm mưa làm gió trong các trung tâm thương mại thập niên 2010, đang bị bóp nghẹt. 

Bức tranh thị phần năm 2026 vẫn chứng kiến sự so kè quyết liệt giữa các hãng ngoại và những thế lực nội địa đã trưởng thành. The Pizza Company, dưới sự hậu thuẫn của Minor Food Group, vẫn là gã khổng lồ về số lượng điểm bán. Chiến lược của họ trong năm 2025-2026 rất rõ ràng: đánh chiếm các đô thị loại 2 và loại 3, nơi chi phí mặt bằng còn dễ thở và sự thèm khát các thương hiệu nhượng quyền quốc tế vẫn chưa bão hòa. Việc địa phương hóa thực đơn mạnh mẽ với các dòng pizza hải sản sốt chua cay hay pizza sầu riêng tiếp tục là vũ khí lợi hại để chuỗi này duy trì doanh thu.

Ngược lại, các cựu vương như Pizza Hut hay Domino’s Pizza đang phải trải qua quá trình tái định vị. Việc giá thuê mặt bằng bán lẻ tại các khu vực trung tâm của Hà Nội và TP.HCM lập đỉnh mới vào đầu năm 2026 đã ăn mòn nghiêm trọng biên lợi nhuận của các mô hình nhà hàng quy mô lớn. Trên quy mô toàn cầu, đứng trước áp lực từ lạm phát và sự sụt giảm doanh số kéo dài tại nhiều thị trường, Tập đoàn Yum! Brands đang đàm phán để nhượng lại chuỗi Pizza Hut.

Hệ quả là thay vì duy trì các nhà hàng trăm m2, các chuỗi thức ăn nhanh đang thu hẹp diện tích, tập trung vào những kiosk nhỏ tối ưu cho tài xế công nghệ và khách mua mang đi. Trong phân khúc giao hàng tiện lợi, Pizza Hut chiếm khoảng 23% doanh số giao pizza trực tuyến tại Việt Nam, theo một báo cáo của Measurable AI.

Trong bối cảnh lạm phát lõi vẫn dai dẳng, chi phí đầu vào tăng trung bình 12-15% trong vòng 2 năm qua, các nhà điều hành chuỗi F&B đang phải đi trên một dây thăng bằng: tăng giá bán để bảo vệ lợi nhuận có nguy cơ làm mất khách, trong khi giữ nguyên giá đồng nghĩa với việc tự “chảy máu”. Một áp lực lớn khác đến từ các siêu ứng dụng như GrabFood hay ShopeeFood. Với mức chiết khấu có thể lên tới 25-30% trên mỗi đơn hàng, lợi nhuận của các thương hiệu bán pizza giao hàng qua app gần như bằng không.

Điều này đã kích hoạt một xu hướng mạnh mẽ trong năm 2025-2026 là doanh nghiệp tự xây dựng kênh bán hàng trực tiếp. Những thương hiệu lớn đang đổ hàng triệu USD vào việc xây dựng ứng dụng di động riêng, sử dụng dữ liệu lớn (big data) để cá nhân hóa các chương trình khách hàng thân thiết và tối ưu hóa hệ thống giao hàng nội bộ. Theo ông Yosuke Masuko, chuỗi Pizza 4P’s cũng đã ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Ví dụ, AI có thể thông qua kích thước, màu sắc, độ chín… để chấm điểm từng chiếc bánh pizza ở tất cả các cửa hàng Pizza 4P’s. 

Ông Vũ Thanh Hùng, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần iPOS.vn, cho rằng, thị trường F&B tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, khi tăng trưởng không còn đến từ việc mở rộng ồ ạt, mà chuyển dần sang chiều sâu, với trọng tâm là năng lực vận hành, khả năng thích ứng và sức bền của từng mô hình kinh doanh. 

Theo ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia ngành dịch vụ ẩm thực, Giám đốc Học viện Concepts (VCS), trong bối cảnh mới, các nhà đầu tư và doanh nghiệp F&B giai đoạn tới sẽ ưu tiên hiệu quả hơn quy mô. Các mô hình được đánh giá có khả năng hấp thụ vốn tốt bao gồm fast casual tinh gọn (lợi thế Capex thấp, hoàn vốn nhanh, menu chuẩn hóa); QSR - quick service restaurant (sở hữu hệ thống SOP mạnh, dễ nhân bản và tái tạo trải nghiệm đồng đều); mô hình hybrid (offline kết hợp với delivery, tối ưu doanh thu trên mỗi m2 mặt bằng)...

Trong khi các chuỗi lớn giành giật từng phần trăm thị phần, thị trường ghi nhận sự trỗi dậy mạnh mẽ của các “boutique pizzeria” (tiệm pizza độc lập). Những cái tên như Belga, Namaste Pizza hay hàng loạt các tiệm Neapolitan do các đầu bếp trẻ Việt Nam tu nghiệp tại Ý mở ra đang định hình lại gu thưởng thức tại các khu dân cư thu nhập cao như Thảo Điền (TP.HCM) hay Tây Hồ (Hà Nội). Họ chứng minh rằng người Việt sẵn sàng chi trả cho nghệ thuật lên men chậm và phô mai Burrata tươi.

Thị trường pizza Việt Nam không còn là một sân chơi dễ dãi, nơi một thương hiệu quốc tế có thể thành công chỉ bằng việc treo biển hiệu và bán những hương vị xa lạ. Chiếc bánh pizza đang được chia lại và phần ngon nhất chỉ dành cho những tay chơi có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về cả tài chính lẫn chiến lược vận hành.