Khi AI phải tìm thêm nguồn thu nhập

OpenAI vừa đưa Việt Nam vào bản đồ quảng cáo của ChatGPT. Cùng với Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Đài Loan, Việt Nam trở thành một trong những thị trường châu Á mới được mở cho ChatGPT Ads, nâng số quốc gia có nền tảng quảng cáo này lên hơn 60. 

Hiệu quả kinh tế của AI 
Chính sách của OpenAI cũng nói rõ quảng cáo có thể xuất hiện với người dùng Free và Go. Người dùng Plus, Pro, Business, Enterprise và Edu không có quảng cáo. Các tài khoản được xác định là của người dưới 18 tuổi cũng không nằm trong nhóm được hiển thị quảng cáo.

Trước đó, OpenAI cho biết ChatGPT Ads đã đạt mức 1 tỷ USD doanh thu định kỳ hằng năm (annual recurring revenue - ARR), chưa đầy 200 ngày sau khi ra mắt hồi đầu tháng 2. Thật ra không chỉ OpenAI, nhiều công ty AI lớn của Mỹ đã tìm cách kiếm thêm từ quảng cáo. 

Google đang đưa Gemini vào chính cỗ máy quảng cáo của mình. Trong Google Search, Công ty thử nghiệm các định dạng quảng cáo mới trong AI Mode, trong đó Gemini có thể sử dụng ngữ cảnh của câu hỏi để tạo trải nghiệm quảng cáo phù hợp hơn với nhu cầu của người dùng. Một định dạng cho phép quảng cáo trả lời trực tiếp câu hỏi. Định dạng khác cho phép quảng cáo xuất hiện trong những danh sách đề xuất do AI tạo ra. Google nhấn mạnh các nội dung này vẫn được đánh dấu là “được tài trợ”.

Tại Việt Nam, Google đã giới thiệu những thay đổi này với thị trường quảng cáo thông qua Google Marketing Live 2026. Tuy nhiên, các định dạng quảng cáo mới trong AI Mode được Google công bố khi đó mới đang thử nghiệm tại Mỹ bằng tiếng Anh, chứ chưa phải đã triển khai đại trà tại Việt Nam.

Tương tự như vậy là Copilot. Quảng cáo trong Copilot đã được Microsoft triển khai ở nhiều thị trường, đồng thời Công ty phát triển những định dạng riêng cho môi trường hội thoại. Với tính năng Offer Highlights, chẳng hạn, thương hiệu có thể làm nổi bật những đặc điểm của sản phẩm ngay trong bối cảnh người dùng đang trao đổi với Copilot. 

Một câu hỏi đặt ra: Vì sao AI tìm đến quảng cáo trong khi có thể kiếm tiền từ mô hình người dùng trả phí theo tháng? Câu trả lời đầu tiên nằm ở chi phí vận hành và hiệu quả kinh tế của AI.

Một nghiên cứu năm 2026 của Stanford Digital Economy Lab phân tích mức tiêu thụ đơn vị xử lý của 8 mô hình AI tiên tiến. Kết quả cho thấy những tác vụ do AI tự thực hiện theo nhiều bước có thể sử dụng lượng đơn vị xử lý gấp tới 1.000 lần so với các tác vụ trò chuyện và suy luận thông thường. Cùng một nhiệm vụ cũng có thể tạo ra mức tiêu thụ chênh nhau tới 30 lần giữa các lần thực hiện. Điều đó cho thấy chi phí phục vụ người dùng AI không đơn giản tăng theo số lượng tài khoản. Nó còn phụ thuộc vào người dùng yêu cầu AI thực hiện việc gì và AI phải trải qua bao nhiêu bước để hoàn thành yêu cầu.

Một nghiên cứu gần đây của McKinsey còn chỉ ra sự tập trung rất lớn về mức sử dụng: khoảng 10% người dùng tạo ra 65% tổng lượng đơn vị xử lý được tiêu thụ. Với những mô hình thu phí cố định hằng tháng, sự khác biệt giữa người dùng thông thường và nhóm sử dụng nhiều trở thành một vấn đề đáng kể về chi phí.

Những dữ liệu trên không chứng minh rằng AI bắt buộc phải quảng cáo nhưng nó cho thấy một thực tế dù các ứng dụng AI có mô hình tương tự như SaaS (phần mềm như một dịch vụ) nhưng càng nhiều người sử dụng, chi phí các công ty AI bỏ ra càng lớn. Họ cần một dịch vụ mà không tiêu tốn chi phí và quảng cáo là một giải pháp phù hợp nhất trong bối cảnh như vậy.

Thay đổi cách tiếp cận người dùng
Theo ông Võ Quốc Hưng, Giám đốc Tăng trưởng Tonkin Media, việc OpenAI triển khai ChatGPT Ads có thể tạo ra một thay đổi đáng chú ý trong cách doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng. Nếu quảng cáo trên các nền tảng truyền thống chủ yếu dựa vào từ khóa, nhân khẩu học, sở thích và hành vi, quảng cáo trong AI có khả năng khai thác thêm một lớp dữ liệu khác: ngữ cảnh và ý định của người dùng trong cuộc hội thoại.

“Không chỉ là người dùng đang tìm kiếm từ khóa gì, AI có thể hiểu họ đang cần gì, ngân sách bao nhiêu, đang cân nhắc những lựa chọn nào và đang ở giai đoạn nào của quá trình ra quyết định. Điều này có thể khiến cách doanh nghiệp xây dựng và tối ưu chiến dịch quảng cáo thay đổi đáng kể”, ông Hưng nhận định.

Theo ông Hưng, với quảng cáo truyền thống, doanh nghiệp thường bắt đầu từ việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, xây dựng thông điệp, lựa chọn nền tảng, sau đó tối ưu chiến dịch dựa trên các chỉ số như lượt hiển thị, lượt nhấp và chuyển đổi. Với quảng cáo trong môi trường AI, doanh nghiệp có thể phải quan tâm nhiều hơn đến bối cảnh mà thương hiệu xuất hiện trong cuộc hội thoại và mức độ phù hợp giữa sản phẩm với nhu cầu cụ thể của người dùng.

Điều này có thể tạo ra sự chuyển dịch từ “ý định tìm kiếm” sang “ý định trong cuộc hội thoại”. Thay vì người dùng chỉ nhập một từ khóa như “mua ô tô”, họ có thể mô tả chi tiết nhu cầu: loại xe, ngân sách, mục đích sử dụng, những mẫu xe đang cân nhắc và các tiêu chí muốn so sánh. Với doanh nghiệp, đây là một nguồn tín hiệu có thể giúp quảng cáo tiếp cận người dùng ở thời điểm gần hơn với quyết định mua hàng.

Ông Hưng cho rằng những ngành có quá trình cân nhắc dài, giá trị giao dịch cao hoặc sản phẩm có nhiều tiêu chí lựa chọn như ô tô, công nghệ, bất động sản, du lịch, giáo dục, y tế hay các dịch vụ B2B có thể đặc biệt quan tâm đến hình thức quảng cáo này.
Tuy nhiên, quảng cáo trên các ứng dụng AI chưa nên được xem đơn thuần là một kênh quảng cáo mới để doanh nghiệp chuyển ngân sách sang ngay lập tức. Giá trị thực sự của nền tảng này sẽ phụ thuộc vào khả năng đo lường và chứng minh hiệu quả kinh doanh, cũng như việc AI có thể chuyển lợi thế về hiểu ngữ cảnh thành tỷ lệ chuyển đổi cao hơn hay không.

“Nếu Google từng biến hành vi tìm kiếm thành một tín hiệu quảng cáo có giá trị thì AI có thể biến cả cuộc hội thoại thành tín hiệu về nhu cầu. Khi đó, doanh nghiệp không chỉ mua một lượt hiển thị hay một lượt nhấp, mà có thể đang mua cơ hội xuất hiện đúng lúc khách hàng đang hình thành quyết định”, ông Hưng nói.

AI Ads tạo kênh tăng trưởng mới? 
Dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và thực thi chiến lược, bà Vũ Nguyễn Thùy Dung, sáng lập Paraluman Consulting Firm, cho rằng sự thay đổi này diễn ra trên 3 trục. Thứ nhất, phễu marketing được nén lại. Trước đây, khách hàng thường trải qua nhiều bước từ tìm kiếm thông tin, đọc đánh giá, so sánh rồi mới đến trang đích và quyết định mua. Nay AI có thể thực hiện phần lớn quá trình tổng hợp và đánh giá, trong khi quảng cáo xuất hiện ngay lúc khách hàng đang đặt câu hỏi và cân nhắc các lựa chọn.
Thứ 2, performance marketing (cách doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing dựa trên hiệu quả mà nó đem lại) chuyển từ “đấu thầu từ khóa” sang “nhắm chọn theo ngữ cảnh”. Thứ 3, performance marketing phải đồng bộ chặt chẽ hơn với PR và làm thương hiệu. 

“Khi quảng cáo xuất hiện trong hoặc ngay dưới câu trả lời của AI, ranh giới giữa lời khuyên và thông điệp tài trợ trở nên mỏng hơn. Tỷ lệ chuyển đổi sẽ phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu có dữ liệu đủ sâu, chính xác và đáng tin cậy để AI hiểu và đề xuất hay không”, bà Dung nói.

Trong ngắn hạn, giai đoạn 2026-2027 chắc chắn sẽ chứng kiến sự dịch chuyển ngân sách quảng cáo sang các công cụ AI, bởi nguyên tắc rất đơn giản: người dùng ở đâu, dòng tiền theo đó. Khi khách hàng chuyển từ “tìm kiếm” sang “hỏi đáp và trò chuyện”, một phần ngân sách sẽ dịch chuyển từ Google Search và Meta sang các nền tảng AI. 

Nhưng về dài hạn, AI Ads có khả năng tạo ra một kênh tăng trưởng mới về bản chất, bởi nó khai thác những “khoảnh khắc ý định” mà các nền tảng truyền thống khó nắm bắt. Với những câu hỏi phức tạp, không có một đáp án duy nhất, hệ thống tìm kiếm truyền thống khó gắn một quảng cáo cụ thể vì ý định quá rộng. AI có thể bóc tách nhu cầu, đưa ra lời khuyên và kết nối người dùng với một sản phẩm giải quyết đúng “điểm đau” của họ. Những truy vấn thuần túy tìm hiểu thông tin vì thế có thể được chuyển hóa thành cơ hội thương mại.

Một khác biệt quan trọng khác là tính đối thoại. Khách hàng có thể tiếp tục hỏi về sản phẩm được tài trợ ngay trong chuỗi chat hoặc thông qua một tác nhân do doanh nghiệp thiết lập. Điều này giống như việc doanh nghiệp đặt một nhân viên tư vấn giàu kinh nghiệm ngay trước mặt khách hàng. 

“Vì vậy, AI Ads không chỉ là câu chuyện “cướp” ngân sách từ các kênh cũ, mà còn có khả năng kích hoạt nhu cầu tiêu dùng mới khi khách hàng chưa định hình rõ giải pháp”, đại diện của Paraluman nói.