Gen Z chi tiền cho hoài niệm

Sau 35 năm mở cửa hàng mô hình thu nhỏ Tiny Doll House tại khu Upper East Side (New York), ông Leslie Edelman gần đây nhận thấy một sự thay đổi rõ rệt ở khách hàng. Ngoài những người mua quen thuộc như các nhà sưu tầm, phụ huynh hay ông bà tìm quà cho cháu, ngày càng nhiều bạn trẻ Gen Z bắt đầu ghé thăm cửa hàng.

Vào các buổi chiều thứ Bảy, những nhóm bạn ngoài 20 tuổi thường tụ tập trong cửa hàng, vừa trò chuyện vừa chụp ảnh. Họ thích thú với các món đồ nhỏ xíu như móc khóa Labubu, hộp kẹo Pez hay những chiếc ghế Eames thu nhỏ. Nhiều người nói với ông Edelman rằng họ biết đến cửa hàng của ông qua TikTok.

Không chỉ riêng Tiny Doll House, nhiều chủ cửa hàng nhỏ khác cũng nhận thấy sự thay đổi tương tự. Ngày càng nhiều người trẻ tìm đến các thú vui mang màu sắc hoài cổ nhằm giảm bớt thời gian online. Những cửa hàng bán sản phẩm mang tính xúc giác và gợi nhớ ký ức, từ điện thoại quay số, bộ kit thêu tay đến các dịch vụ thêu thủ công, cho biết độ tuổi khách hàng đang trẻ hóa, trong khi doanh thu lại tăng lên.

Theo bà Marni Shapiro, đồng sáng lập công ty nghiên cứu bán lẻ The Retail Tracker, các hoạt động thủ công và trải nghiệm trực tiếp mang phong cách cổ điển đã dần phổ biến trở lại kể từ sau đại dịch COVID-19. Đặc biệt, các sản phẩm vật lý phục vụ những sở thích ngoại tuyến đã đạt đỉnh doanh số mới trong mùa đông năm nay, khi cụm từ “going analog” (xu hướng sống lành mạnh, giảm thời gian online và kết nối xã hội) trở nên lan truyền mạnh trên mạng xã hội.

Theo nghiên cứu của Mintel, gần 3/4 người trưởng thành đã tham gia ít nhất một hoạt động thủ công trong năm 2025, tăng từ mức 62% vào năm 2019. Ngành vật liệu nghệ thuật và thủ công được định giá 23,56 tỷ USD trong năm 2025, dẫn đầu bởi các công ty cung cấp như Crayola và Faber-Castell, theo báo cáo của Fortune Business Insights.

Theo bà Shapiro, khi cuộc sống ngày càng phụ thuộc vào công nghệ và AI, con người cũng có xu hướng tìm lại những trải nghiệm có thể chạm vào và cảm nhận trực tiếp.

Những thú vui ngoài màn hình

Tại Paris, thương hiệu Louise Carmen chuyên bán những cuốn sổ da được trang trí phụ kiện cũng đang hưởng lợi từ xu hướng này. Công ty bán sổ tại hai cửa hàng và trực tuyến, với giá lên tới 198,55 Euro (khoảng 232,84 USD) trước khi cá nhân hóa.

Năm 2023, con gái của nhà sáng lập Nathalie Valmary bắt đầu đăng lên TikTok những video quay từ góc nhìn trên cao, ghi lại cảnh nhân viên khắc chữ, buộc dây màu và gắn charm lên các cuốn sổ. Những video này nhanh chóng thu hút hàng trăm nghìn đến hơn một triệu lượt xem. Nhờ vậy, khoảng 60% đơn hàng trực tuyến của Louise Carmen hiện được gửi sang Mỹ. Thậm chí có những khách hàng Mỹ chia sẻ rằng họ đặt vé bay sang Paris chỉ để mua những cuốn sổ này.

Theo bà Shapiro, những bất ổn kinh tế và chính trị, từ thị trường việc làm bấp bênh đến chi phí sinh hoạt tăng cao, thường khiến người tiêu dùng tìm về các sản phẩm và trải nghiệm gợi nhớ đến tuổi thơ của họ hoặc của cha mẹ họ.

Ngoài ra, khi dành quá nhiều thời gian lướt điện thoại, con người cũng dễ tiếp xúc với nhiều thông tin tiêu cực. Vì vậy, những sở thích giúp đôi tay bận rộn như viết nhật ký hay làm đồ thủ công ngày càng được ưa chuộng.

Bà Valmary cho rằng viết nhật ký giúp mọi người ghi lại suy nghĩ, suy ngẫm về cuộc sống và nuôi dưỡng sự sáng tạo. Bà nhận định điều này có thể đặc biệt hữu ích với Gen Z, thế hệ lớn lên trong thời đại mạng xã hội. “Khi viết vào sổ tay, họ không cần phải thể hiện cho ai xem, họ chỉ cần thành thật với chính mình.”, bà nói.

Hoài niệm trở thành phong cách

Xu hướng “going analog” không chỉ là sở thích mà còn trở thành một phong cách sống. Ông Trevor George, Chủ tịch công ty Camp Snap tại California, cho biết công ty của ông bán các máy ảnh kỹ thuật số không màn hình, tự động tạo hiệu ứng giống ảnh film, với giá từ 70 đến 200 USD.

Kể từ khi ra mắt vào cuối năm 2023, Camp Snap đã bán hơn 1 triệu máy ảnh. Doanh số của công ty tăng mạnh trong năm qua, một phần nhờ việc các ngôi sao như Taylor Swift và Idris Elba từng được bắt gặp sử dụng sản phẩm này.

Taylor Swift từng được bắt gặp sử dụng Camp Snap. Ảnh: Pagesix.

Theo ông George, smartphone đã trở nên quá quen thuộc, trong khi việc mang theo một chiếc máy ảnh trông giống máy ảnh film lại trở thành cách thể hiện cá tính. Ông Peter Fader, Giáo sư marketing tại Trường Wharton của Đại học Pennsylvania, cho rằng xu hướng này cũng phản ánh đặc điểm của Gen Z. Hiện thế hệ này ở độ tuổi từ 14 đến 29, giai đoạn nhiều người muốn khám phá bản sắc cá nhân và bắt đầu có tiền để chi tiêu.

Tuy vậy, ông Fader nhận định việc yêu thích các sản phẩm analog không phải điều hoàn toàn mới. Trước đây, thế hệ millennials cũng từng say mê máy ảnh Polaroid hay máy nghe đĩa than trong những năm 2010.

Với ông Edelman, lý do cửa hàng của ông tồn tại suốt nhiều thập kỷ rất đơn giản là con người luôn cần những vật thể hữu hình để gợi lại ký ức. Ông vẫn nhớ căn nhà búp bê đầu tiên mình làm cho cháu gái nhiều năm trước, một căn biệt thự kiểu Victoria màu hồng với mái ngói nhỏ màu nâu sẫm. “Tôi nghĩ những thứ này mang lại cảm giác ấm áp và dễ chịu. Khi nhìn và cầm chúng trên tay, người ta cảm thấy gần gũi với ký ức của mình.” ông nói.

Nguồn CNBC