MegaStory

S ự trở lại của bất động sản không chỉ đánh thức các công ty proptech (công nghệ bất động sản) Việt Nam mà còn kéo theo một đối thủ mới hùng mạnh hơn nhiều: các nền tảng video ngắn có hàng chục triệu người dùng mỗi ngày.

SỰ TRỖI DẬY “XEM ĐỂ CẢM NHẬN”

Anh Khánh Văn, một cư dân tại khu vực trung tâm TP.HCM, đã xem gần chục căn nhà chỉ trong vòng 2 tuần. Điều đáng chú ý không phải là tốc độ tìm kiếm, mà là nguồn gốc của chúng: phần lớn các căn nhà này không đến từ các trang web bất động sản truyền thống, mà từ những video ngắn trên Facebook hoặc TikTok. Nhiều TikToker bất động sản cho biết họ “chốt deal” cả chục căn nhà mỗi tháng. Thậm chí, ông Nguyễn Quốc Cường, trong vai trò là Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần C Holdings, cũng xuất hiện trong một buổi livestream trên nền tảng TikTok để giới thiệu và bán căn hộ thuộc dự án The Felix...

Câu chuyện trên phản ánh một sự chuyển dịch kiến tạo đang diễn ra tại thị trường bất động sản Việt Nam. Khi thị trường ấm dần lên, các công ty proptech không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với một thế lực mới hùng mạnh: các thuật toán video ngắn.

Theo báo cáo Digital 2025 Vietnam của We Are Social và Meltwater, người dùng Việt Nam dành trung bình hơn 6 giờ mỗi ngày cho các hoạt động trực tuyến, trong đó TikTok và Facebook chiếm phần lớn thời gian. Sự thống trị của thiết bị di động - chiếm 83% lưu lượng truy cập web - đã đặt điện thoại thông minh vào vị trí trung tâm của hành vi tiêu thụ nội dung. Sự thay đổi này đã buộc các môi giới bất động sản phải thích nghi. Mai Quyên (28 tuổi), một môi giới tại TP.HCM, cho biết các video của cô hiện đạt hàng chục ngàn lượt xem, một con số không tưởng so với các phương thức cũ. ”Nhiều người xem đồng nghĩa với tỉ lệ chốt đơn cao hơn”, Quyên chia sẻ.

Bà Hoàng Minh Ngọc, Giám đốc Nhà Tốt, nhận định thị trường đang chuyển từ trạng thái “đọc để hiểu” sang “xem để cảm nhận”. Người dùng hiện nay đòi hỏi 2 yếu tố chính: trải nghiệm trực quan - họ muốn “thấy trước khi đọc” để xác thực không gian sống, giảm thiểu tình trạng “hình ảnh một đằng, nhà một nẻo”; cá nhân hóa - người dùng kỳ vọng hệ thống thấu hiểu nhu cầu để đưa ra đề xuất đúng thời điểm thay vì phải tìm kiếm thủ công.

Đây cũng là khúc cua chuyển đổi của các proptech tại Việt Nam. Còn nhớ năm 2020, proptech Việt Nam trải qua giai đoạn bùng nổ kỳ vọng lớn khi ngành bất động sản được ước tính có giá trị lên tới 205 tỉ USD trong cùng năm đã tạo cơ sở cho niềm tin về sự xuất hiện của các công ty kỳ lân.

Miếng bánh thị phần lập tức được mở rộng, không chỉ gói gọn trong mô hình proptech listing (rao vặt) của Batdongsan.com.vn (trực thuộc PropertyGuru) và Nhà Tốt (trực thuộc Chợ Tốt) đang nắm giữ mà bắt đầu hình thành mô hình tham vọng hơn là all-in-one quảng cáo, sửa nhà, thuê nhà… hiện diện trên cả online lẫn cửa hàng vật lý được khởi xướng bởi KE Holdings Inc. (hay còn gọi là Beike ở Trung Quốc). Làn sóng này kích thích hàng loạt các công ty ra đời từ nhóm startup như Propzy, Rever, MGI PropTech… cho đến các dự án được chống lưng bởi các tập đoàn bất động sản, môi giới trong nước như OneHousing (từng là thành viên trong hệ sinh thái của Vingroup và One Mount Group), TopenLand (Hưng Thịnh), Houze (DKRA)…

Propzy là cái tên nổi bật nhất trong làn sóng này thể hiện qua khả năng huy động tổng cộng 37 triệu USD trong 5 năm, là proptech có quy mô vốn lớn nhất Việt Nam tính đến thời điểm đó và có mô hình tương đồng KE Holdings nhất. Tuy nhiên, chưa đầy một năm sau những phát biểu lạc quan đó, Propzy đã bất ngờ công bố cắt giảm nhân sự và rời khỏi thị trường Việt Nam.

Sự thu hẹp hoạt động này được coi là hệ quả khó tránh khỏi của các startup nhận vốn từ các quỹ lớn như SoftBank, khi dòng tiền đổ vào công ty công nghệ không còn dồi dào như trước. Không lâu sau khi Propzy ngừng hoạt động là chu kỳ đi xuống của ngành bất động sản Việt Nam, khiến các proptech còn lại cũng lâm vào trạng thái “ngủ đông”, chưa có cơ hội giải quyết triệt để bài toán mà Propzy để lại.

Mặc dù vậy, tương lai proptech tại Việt Nam vẫn xán lạn với tốc độ tăng trưởng cao, được thúc đẩy bởi nhu cầu số hóa và sự bùng nổ của thị trường bất động sản, tập trung vào cải thiện giao dịch, quản lý tài sản bằng trí tuệ nhân tạo (A.I), thực tế ảo (VR/AR) và fintech (công nghệ tài chính), mở rộng ra thị trường quốc tế để bứt phá khỏi mô hình “chợ online” truyền thống, hướng tới định vị là hạ tầng số toàn diện cho ngành bất động sản.

Nay khi thị trường bất động sản ấm trở lại, các công ty proptech còn phải đối đầu với những đối thủ mới với quy mô vốn và lượng người sử dụng thuộc hàng top thế giới là Facebook và TikTok.

BÀI HỌC TỪ TÂM CHẤN

Để dự báo tương lai của proptech Việt Nam, các chuyên gia đang nhìn về Trung Quốc, nơi các xu hướng công nghệ thường đi trước Đông Nam Á từ 3-5 năm. Tại thị trường hơn 1 tỉ dân, các nền tảng video ngắn như Douyin (TikTok) và Kuaishou đã thâm nhập sâu vào bất động sản từ năm 2022. Năm 2023, theo báo cáo tài chính của Công ty, các buổi livestream trên nền tảng Kuaishou đã bán được lượng bất động sản trị giá 50 tỉ nhân dân tệ (6,84 tỉ USD). Trong khi đó, Douyin đặt mục tiêu mở rộng nền tảng bất động sản Xingfuli sang 50 thành phố và ký hợp đồng với hơn 4.000 đại lý livestream.

Hệ quả là sự phát triển mạnh mẽ của cộng đồng sáng tạo nội dung bất động sản, với tốc độ tăng trưởng 40% đối với những người sáng tạo có hơn 10.000 người theo dõi trong 1 năm kể từ khi các mô hình này hình thành. Theo Restofworld, Tây Song Bản Nạp (tỉnh Vân Nam, Trung Quốc) là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của livestream bất động sản, khi thành phố này chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về doanh số bán nhà, đạt 12.583 tỉ nhân dân tệ, tương đương 1,72 tỉ USD, trong tháng 1 đến tháng 10/2023, tăng 69,4% so với năm trước. Đáng chú ý, 80% doanh số trên đến từ người mua bên ngoài tỉnh, những người có xu hướng dựa vào các kênh kỹ thuật số như video ngắn, livestream để tìm hiểu về điểm đến và mua nhà.

Sự bùng nổ này đã gây áp lực lên các nền tảng truyền thống như KE Holdings. Dù doanh thu thuần quý III/2025 của Tập đoàn đạt 3,2 tỉ USD, nhưng lợi nhuận ròng lại giảm 36,1% do biên lợi nhuận thu hẹp. KE Holdings buộc phải tái cấu trúc, tăng cường ứng dụng A.I và cắt giảm mạng lưới đối tác để duy trì tính hiệu quả.

Trong khi đó, theo Grand View Research, thị trường proptech Trung Quốc đã tạo ra doanh thu 1,3 tỉ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ đạt gần 5 tỉ USD vào năm 2030. Các doanh nghiệp proptech nước này đã cho thấy sự bứt phá mạnh mẽ nhờ làn sóng IPO quốc tế, đặc biệt tại Mỹ thông qua các sàn NYSE và Nasdaq với những cái tên như KE Holdings, CloudMinds…

PROPTECH PHẢN CÔNG: “DỮ LIỆU LÀ VUA”

Dự báo của Fortune Business Insights cho thấy quy mô thị trường proptech toàn cầu sẽ tăng từ 36,55 tỉ USD vào năm 2024 lên 89,93 tỉ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) là 11,9%. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam (VARS), quy mô bất động sản so với tổng tài sản kinh tế mới chỉ đạt khoảng 21%, thấp hơn đáng kể so với tỉ lệ 35% tại các nước phát triển. Tiến sĩ Lê Xuân Nghĩa, chuyên gia kinh tế, cho biết bất động sản là thị trường có giá trị vốn hóa gấp nhiều lần GDP. Theo đó, giá trị vốn hóa bất động sản của Việt Nam đã đạt khoảng 1.500 tỉ USD, gấp 3 lần GDP quốc gia.

Như vậy, thị trường còn nhiều dư địa để phát triển trong trung và dài hạn. Đây cũng là dư địa để proptech khai thác trong tương lai. Ông Quek Wee Siong, đồng sáng lập kiêm CEO MHub, nhấn mạnh: “Trong bối cảnh công nghệ đang thay đổi cách thức hoạt động của thị trường bất động sản, việc nắm bắt và ứng dụng proptech không chỉ là xu hướng mà còn là yếu tố sống còn để các doanh nghiệp duy trì và phát triển”.

Có thể thấy, proptech hiện đã vượt xa khái niệm chỉ là các trang web listing, mà đã mở rộng thành một hệ sinh thái công nghệ đa dạng, phục vụ toàn diện ngành bất động sản. Công nghệ đối với ngành bất động sản Việt Nam có thể chia thành 4 nhóm. Thứ nhất, công nghệ phục vụ cho các hoạt động giao dịch trở nên đơn giản hơn, tăng trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Thứ 2 là công nghệ phục vụ cho việc quản lý tài sản. Thứ 3 là công nghệ về tài chính bất động sản, tích hợp với ngân hàng để đưa ra các mức lãi vay hay chia nhỏ bất động sản. Thứ 4 là CRM (quản lý quan hệ khách hàng với dữ liệu lớn).

Tại Việt Nam, sự sụp đổ của Propzy đã để lại một bài học đắt giá về việc mở rộng dàn trải khi dòng vốn cạn kiệt. Trong bối cảnh các proptech khác còn “ngủ đông”, 2 cái tên lớn trong mảng này là Batdongsan.com.vn và Nhà Tốt đang định vị lại cuộc chơi bằng vũ khí mạnh nhất của họ: dữ liệu và độ tin cậy.

Ông Bạch Dương, Tổng Giám đốc Batdongsan.com.vn, khẳng định mạng xã hội và proptech thuộc về 2 thế giới khác nhau. “Mạng xã hội kết nối con người, trong khi Batdongsan.com.vn kết nối giao dịch. Video là cánh cửa mở ra sự chú ý...”, ông nhấn mạnh.

Là một nền tảng công nghệ chuyên biệt về bất động sản, trước tiên, Batdongsan.com.vn có lợi thế về tập người dùng hơn 7 triệu người truy cập Batdongsan.com.vn mỗi tháng với nhu cầu rất rõ ràng là tìm hiểu, mua bán hoặc thuê bất động sản. Theo đó, Batdongsan.com.vn đang triển khai chiến lược 3 lớp giá trị: tăng cường trực quan hóa, đảm bảo độ tin cậy của pháp lý/giá cả và rút ngắn hành trình từ online đến thực tế.

“Để biến sự chú ý thành hành động, rồi thành giao dịch thật, người mua vẫn cần dữ liệu chuẩn xác, thông tin đối chiếu và trải nghiệm thực tế, những thứ mà các nền tảng mạng xã hội chưa thể đáp ứng”, ông Dương nói.

Đại diện của Nhà Tốt cũng nhận định, tin đăng video trực quan sinh động là một phần của trải nghiệm mới và là xu hướng không thể cưỡng lại. Tuy nhiên, giá trị cốt lõi nằm ở việc kết hợp hình ảnh trực quan với gợi ý thông minh để hỗ trợ người mua ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn.

Theo quan điểm của ông Đinh Minh Tuấn, Giám đốc Kinh doanh Batdongsan.com.vn, livestream bất động sản chủ yếu mang tính chất quảng cáo và marketing hơn là bán hàng thực sự. Mặc dù tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ và giúp nhiều người biết đến dự án hơn, việc đặt chỗ qua livestream thường chỉ là booking với số tiền nhỏ và có thể hoàn trả, khiến việc đánh giá hiệu quả bán hàng thực tế trở nên khó khăn.

“Thực tế, không ai ra quyết định mua nhà chỉ vì một video giải trí. Nội dung đẹp hay hấp dẫn trên mạng xã hội có thể thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng để người dùng xuống tiền cho một tài sản lớn, họ cần thêm rất nhiều tầng thông tin: giá tham chiếu, hình ảnh thật, video thật, pháp lý rõ ràng và một môi trường kết nối an toàn”, bà Ngọc nói.

“Chiến dịch Nhà Quý Hiếm đang diễn ra là một ví dụ cho cách tiếp cận này, nhưng điều quan trọng hơn là chúng tôi đang xây dựng một năng lực lõi: cá nhân hóa hành trình tìm nhà dựa trên dữ liệu và hành vi thực, kết hợp với định dạng tin đăng video, giúp người mua giảm thiểu thời gian sàng lọc và đi thẳng đến những lựa chọn phù hợp để xem thực tế”, bà Ngọc chia sẻ thêm.

Nhà Tốt tận dụng hệ sinh thái 21.000 tỉ điểm dữ liệu từ Chợ Tốt để cá nhân hóa trải nghiệm. Bà Ngọc cho biết Nhà Tốt định vị mình ở “tầng giữa và tầng cuối phễu” - giai đoạn người dùng cần thông tin sâu để ra quyết định, điều mà video giải trí không thể đáp ứng.

Một yếu tố khác giúp các nền tảng như Nhà Tốt hay Batdongsan.com.vn tự tin chính là chi phí để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu nội bộ của các doanh nghiệp này cho thấy nếu như cách đây 2 năm, trung bình mất khoảng 10.000 đồng (0,38 USD) để có một khách hàng liên hệ từ các nền tảng mạng xã hội thì nay con số này phải gấp 3 lần.

Mặc dù Facebook và các công ty phương Tây có thể gặp rào cản về chi phí địa phương hóa, nhưng biến số thực sự nằm ở các doanh nghiệp Đông Á như TikTok. Với sự tương đồng về văn hóa xem bất động sản là khoản đầu tư bền vững, cuộc chiến giành giật thị phần tại Việt Nam được dự báo sẽ còn nhiều diễn biến khó lường, tương tự như quỹ đạo đã diễn ra tại Trung Quốc.

Khi thị trường phục hồi, người chiến thắng sẽ là kẻ biết dung hòa giữa khả năng lan truyền của video ngắn và độ sâu dữ liệu của nền tảng công nghệ.